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服饰零售推广与服饰产品促销

服饰零售推广与促销

学习目的

1.了解服饰零售业中促销组合及其作用。
2.掌握服饰广告促销的方法与应用。
3.了解服饰零售POP广告的制作方法与应用。
4.掌握营业推广的方法与应用。
5.讨论章后案例,从中悟出道理。

第一节服饰零售促销策略

推广促销手段是零售商关注的重要环节之一,现代服饰店的经营活动的成功,不仅有赖于正确的商品策略、价格策略和服务策略,更需要利用有效的促销方法,开展有目的、有组织的促销活动。

商品的促销(promotion)在商品的营销组合(4个P:产品product,价格price,地点place,促销promotion)中有着不可替代的地位。适合商品形象的促销方式会提升商品在消费者心中的品牌形象,提高销售业绩,而不成功的促销活动则会起到相反的作用。

一、服饰零售推广促销基本概念

(一)促销

促销也称为销售促进,是指卖方为了向消费者传递产品和服务的有关信息、激发消费者的购买欲、增强顾客消费行为、扩大商品销售而进行的一系列沟通、引导和激励等工作。

零售业促销就是零售商将有关本企业和产品的信息通过各种方式与目标顾客进行有效沟通,促使其了解、信赖并购买本企业的商品,从而达到扩大销售的目的。为了与消费者进行有效的信息沟通,企业可以通过广告的形式介绍有关本企业和商品信息;也可以通过营业推广刺激顾客购买欲望;还可通过公益活动来提升企业在公众心目中的形象等。

促销主要内容包括广告和商品推广展示,当两者配合默契时,广告用以俘获顾客的注意力,并把他们带人商店,然后由商品推广展示增强促销效果。

(一)促销策略形成

促销组合由人员推销、广告促销、营业推广、公共关系四种促销方式组成(见下图),促销组合决策指的是服饰企业如何有计划、有目的地把四种促销方式统一调配起来,合理综合运用形成一个完整的促销策略。

二、促销的作用

(1)提供信息情报:服饰零售商需要及时地把店铺的商品信息经营理念传递给目标市场的消费者,以引起充分关注。

(2)刺激购买欲望:促销的主要作用之一是激发潜在顾客的购买欲望,引起其购买行为,有效的促销活动可以引导和调整需求。

(3)突出产品特点:随着市场上商品日益丰富,消费者通常难以辨别或察觉许多同类产品之间的细微差别,这就需要企业加强与公众之间的促销沟通,宣传本产品能够给消费者带来的特殊利益,从而树立良好的企业形象,使消费者对本企业产品产生强烈的偏好。一个成功的服饰企业,必须是一个拥有良好的沟通能力和一套行之有效的促销策略的企业。

(4)扩大市场份额:服饰零售企业有时营业额会出现较大的波动,这时零售商可以通过针对性开展促销活动,使得更多的消费者熟悉和信赖本企业的商品,形成对品牌偏好,成为本企业的忠诚顾客,从而稳定和扩大企业的市场占有率,巩固市场的地位。

(5)提高品牌的声誉:声誉是企业或品牌的名声和市场形象,反映消费者对一个企业或品牌的综合评价和看法。服饰品牌声誉是企业的无形资产,对于服饰企业至关重要。有的服饰企业在进行产品促销时附带做企业形象促销,有的企业则专门进行企业的形象促销。

三、促销组合的目标

(1)刺激需求:把设定商圈的顾客吸引到商店来或扩大交易范围,增加购买人数。

(2)确定形象:加强广告效果,吸引消费者注意,增进和强化对企业商品的知名度;鼓励顾客发表各种意见,增进和企业之间的联系。

(3)说服:进一步向消费者宣传产品的特性、优点和好处,游说顾客购买,提高销售量,以及鼓励其持续购买畅销型的商品。

(4)告知:向消费者通知商品的存在,鼓励潜在的顾客参观商品的展示,鼓励顾客试用企业产品。提供情报资讯,介绍新商品、新活动、新服务给固定顾客,告诉顾客商店的促销活动;推广关联性或额外的商品给顾客。

(5)提示:建立商店的形象、声誉,提高对顾客的信任度,增加购买商品的频率,确立企业品牌优势,以牢固占领市场。

(6)沟通:促销的演变已从过去单纯的活动,转变为营销沟通的角色,摆脱了过去纯粹为提高业绩而举办促销的局限,促销不只是为了达成某种营销目标而拟定的策略,而是在执行过程中具有营销沟通的效益,同时也具有问题解决的目的。因此促销的最大功能除了可以解决某些特定问题之外,更能作为与顾客沟通的重要方式之一。

(7)稳定客源:店铺业绩的提高与市场的占有,需要与顾客建立长期关系。促销可以促进顾客对店铺形象的好感,营造卖场活跃的气氛,使顾客乐于上门,可以适时提供诱因回馈顾客。促销增进了与顾客沟通的机会,为长期客情关系铺路,稳定客源。

四、促销计划的制定

商品促销是现代商品经营常用的手段。促销策略、方案的制定,是促销活动的开始,也是决定促销活动的关键。一个完整的促销方案,需要确定在商品信息沟通中向谁沟通信息、沟通的目的、表达的内容、采用的方式等问题。一般包括以下几个方面的内容。

(一)确定促销目的

促销的目的主要分为产品促销与形象推广两大方面。

每一次促销活动,都要有明确的目的。如果目的不明确,就有可能造成促销活动实施的走样,最后不但达不到预期的目的,还可能给企业的形象或声誉带来损害。当大多数消费者对商品尚不知晓时,那么促销工作就要针对商品的知晓和认识进行提高,以提高商品的知名度为目标。当大多数消费者已经对商品有所了解,那么营销人员就要建立对购买者的兴趣与信念进行沟通,以提高企业形象为目的。

(二)确定促销沟通对象

要想通过促销达到与消费者沟通的预期目的,必须一开始就明确谁是目标沟通对象。目标沟通对象可以是现有商品的购买者、VIP顾客或是潜在的购买者;只有确定目标沟通对象,才可以进一步决定要表达什么内容、如何进行表达。

确定目标沟通对象,不仅要了解目标沟通对象的类型、需求特点和态度偏好更要了解本企业的商品在公众心中的形象。首先,确定沟通对象对本企业的熟悉程度。如果大多数人对本企业品牌尚不熟悉,那么促销的目标任务是扩大企业和店铺知名度,加强企业形象宣传。

如果对于熟悉本企业品牌的消费者,确定其对企业商品的偏爱程度,如果消费者对商品的评价不太好,那么企业面临的任务就是设法找出不喜欢的原因,并采取各种措施来提高企业在目标顾客心目中的位置和良好的声誉。

(三)确定促销时间

明确促销活动的时间,不仅有利于实施促销活动的各部门人员及早进行准备工作,保证促销期间的各项事物按时准备到位。而且还有利于核算部门准确核算促销期间的利润。促销时机的把握,对促销是否成功达到目标有非常大的影响。

(四)促销方法组合

促销组合就是企业把广告、人员推销、营业推广和公共宣传这四种促销方式有目的、有计划的配合起来、综合运用。一般情况下,企业在确定自己的促销组合时,应系统地考虑各个方面的因素。

促销活动的形式,决定了促销活动的吸引程度,司空见惯的促销形式会逐渐使顾客对品牌麻木。不好的促销形式甚至还会使顾客对品牌和产品产生厌倦和反感。

促销方法可分为人员渠道和非人员渠道两大类。其中,人员渠道是指与目标沟通对象进行直接的信息沟通的方式,由推销人员与顾客面对面地接触。人员推销的优点是可以直接得到反馈意见,从顾客中得到信息,以了解顾客的反映,找出不足并分析解决,非人员促销是指那些不通过直接接触来传递信息的方式:比如印刷媒介(报纸、杂志等)、视听媒介(电台、电视等)和其他媒介(车体海报、户外海报等)构成。通过以上媒体促销方式,可以加强顾客对企业及商品的良好印象。服装是消费品,它的购买者不仅多而且分散,但其购买的频率较高。购买时顾客的心理变动很大,喜欢的衣服即使没打算买也会在冲动的感觉下购买。因而可采用广告和营业推广为主,其他促销手段为辅的促销组合。

顾客的购买准备过程大致可以分为五个阶段,即知晓、了解、确信、购买、和再购买。在不同阶段,企业应采用不同的促销组合策略。在知晓阶段,广告与公共宣传的作用最显著;在了解阶段,广告的作用最大,其次是人员推销;在确信阶段,人员推销作用的最大。其次为广告,再次为营业推广;在购买阶段,主要是人员推销和营业推广在发生作用;在再购买阶段,人员推销和营业推广对消费者影响最大。

在促销活动中,企业决定采取什么样的促销组合形式,还受财力状况以及计划促销预算多少的制约,企业应根据促销目标的要求及促销费用的多少,结合其他有关因素综合考虑全面衡量,采用经济而又有效的促销组合形式,以达到最佳的促销效果。

促销是企业营销组合的一个组成部分。促销组合的效能大小不仅在与各种促销手段本身配合,还取决于它与产品策略、价格策略等一系列营销组合因素的配合使用。这样,不仅有利于良好的促销效果,也有利于切实提高企业的总体营销效益。

促销内容是整个促销活动的中心,它包括整个活动的具体操作程序和实施步骤。每一个参与促销活动的人员,都要详细了解并正确理解整个内容。这样才能保证促销活动完整、有效地实施。以上是制定促销策略的基本内容与步骤,各种促销方法各有其优缺点,服饰零售企业可以根据自身的具体条件灵活运用,以取得最佳的促销效果。企业在制定了促销总预算之后,还要在广告、人员推销、营业推广和公共宣传等不同促销方式上进行合理分配与组合,正确地确定促销组合的总体策略。

五、促销费用预算与分摊

(一)促销费用预算方法

1.百分比法

百分比法即通过一定期间的营业额或利润额的一定比例来确定促销支出预算水平。

这种方法的优点是简单易行,促销支出与企业财力相适应,也有利于在定价时考虑促销费用支出的比例;该方法的最大缺点是把销售额或利润当作促销的原因,而促销活动恰恰是影响销售的主要因素。例如,当企业的销售额或利润因遇到强有力的竞争对手而下降,为了扩大销售,应加大促销预算支出,但是按照该方法计算的促销支出反而减少了,这样不合理的计算会影响到推广策略的制定与公司的发展,该方法的最大弊病是没有考虑竞争因素的影响。

百分比法适合在竞争对手不是很强大,对本企业影响不大,企业营业额、利润水平相对稳定的场合。

2.竞争对等法

竞争对等法即根据主要竞争对手的促销费用来确定本企业的促销预算。采用该方法需首先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算,然后根据相关数据确定自己的预算,使自己的预算与竞争者的水平相近。
竞争对等法做促销预算的优点是预算费用金额是在长期实践摸索中形成的,有其合理性,而且与主要竞争者保持比例相等有助于共同发展,避免促销大战;该方法的缺点是存在着一定的盲目性,因为竞争者的促销预算不一定十分合理,并且各企业之间彼此的经营目标、情况和期望值等均有所不同。有时盲目跟从也会影响本企业的特色发展。
该方法适合有明确竞争对手,并且与竞争对手的实力相当、相辅相成的竞争环境下使用。

3.目标任务法

目标任务法一般分为三个步骤来进行,首先需确定企业的营销目标或预测;然后确定为实现目标所要策划的促销活动;最后再预测完成促销活动的费用,将各项费用加以综合计算得出预算值。

从理论上讲,目标任务法是编制促销预算的最好方法,因为,它把促销预算与营销目标和促销任务等紧密地联系起来。
目标任务法的缺点是该方法在很大程度上依赖于促销策略制定者的主观判断,具体实行起来有一定的不实际性。
该方法比较适合于大型服饰零售企业,特别是服饰零售的领导型企业,这些企业既有实力,又有经验丰富的促销专家。

4.量力支出法
量力支出法即按照企业财务承受能力来确定促销预算。该方法优点是操作非常简单,容易做预算,也比较容易取得其他部门主管的理解与支持;缺点是该方法忽略了促销活动与销售量的影响关系,因而不利于制定长期的促销计划,会妨碍企业的发展。

(二)促销费用分摊方式

1.连锁店总部列账法

总部列账法较常出现在自己有直营店的连锁服饰公司,其促销预算由总部推广部或促销部门统一统筹监管,并不分担至各直营店。该方法的好处是费用可以集中计划、使用、调配,所以比较适合与强有力的竞争对手在促销广告方面对垒抗争。

2.各直营店分别列账

如果公司有直营店,其促销预算由总部统筹,在促销费用发生时,将费用分担至各直营店。该方法经常用在加盟连锁的服饰零售公司,如果每个加盟店独自制定促销计划并独自实施,既花费精力又不能形成规模效益,所以一般都是由总部来统筹进行。

3.厂家、商家联合分担

较常用于代销型的店铺,如:超市、商场中店铺,由供货厂商、服饰品零售商及商场共同分担促销费用。当然商家也必须给予供货厂商某些合作利益,例如赠品或购物袋上印制厂商名称、配合销售厂商的促销商品、特别陈列区、与厂商共同办促销活动等,都可以使供货厂商愿意共同分担促销费用。

第二节服饰零售广告

当服饰零售商已经做好店铺选址、店面设计、人力资源筛选以及供货渠道等诸多工作,那么接下来就是让店铺的潜在顾客意识到它的存在和它将会提供一应俱全的服饰配件,其主要途径就是通过广告。

在竞争激烈的服装零售市场中,零售商有必要建立一个独特的商业形象,并且提醒消费者,只有进入他们的店铺,自己的需求才能满足,这些信息的传递是通过广告来完成的。

一、广告的含义
对于商家,广告是整个促销中必不可少的一部分。商业广告作为广告活动的主体,是以盈利为目的的经营行为,这种营销方式借助于形象、媒体和各种表达手段来影响消费者。广告既是一门艺术也是一门科学,广告属于第三产业,有其独立的学科理论。

(一)广告的定义
广告是由特定广告主以付费方式对构思、产品或理念介绍及推广。广告是付费的大众传播,其最终目的是传递信息,改变人们对所宣传对象的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。广告是一种信息传播活动,其本质是通过一定的媒体,向社会传播一种信息。

(二)广告五要素从企业营销的角度来看,广告应具备五个基本要素。
(1)传播给谁:广告对象(目标顾客以及对其有影响的社会公众)。
(2)谁来传播:广告主(商家、服务项目的提供者等)。
(3)传播什么:广告内容(企业目标、经营方式、产品和服务等)。
(4)怎样传播:广告媒体(报纸、杂志、电视、广播、网络等)。
(5)传播目的:广告要达到的目标(树立良好的企业、品牌或服务形象)。

(三)广告的功能
(1)创造需求能力:广告创意、制作,应能达到创造需求的目的,广告介绍的商品,必须能得到销售。
(2)促进销售能力:广告可以制造新的欲望,以促成更多的销售。据市场统计,有一部分的商品属于随意消费的范畴,即消费者对这类消费品采取观望态度,可买可不买。但广告利用得当,便可使消费者转变其“观望”的立场,使之采取购买行为,增加销售数量。
(3)有助于经济稳定:通过广告的宣传可以保持较高水平的经济活动,广告活动及水准已成为这一地区经济稳定与发展的重要指标之一。
(4)调查市场反应:广告公司如果缺乏市场调查,则很难使广告工作做得成功有效。企业对整个市场的了解,一般不如广告公司全面周到。优秀的广告公司能够指导企业选择商品推出的最佳时间和地点,并选出最好的传播媒介,再通过广告公司和各界的多种关系,最终以达到良好的销售目的。

二、广告的分类

(一)产品广告(推广类广告)

当一个商店希望销售某些时装或是提醒购物的消费者某些款式正在降价时,商店会利用推广类的广告。这类广告常用来提供一些即时销售。例如为某一热销款式服装做的广告。该广告的效果应该通过广告推出后该款服装的即时销售额的增加来做预算。大部分的零售广告是推广性的。

(二)形象广告(强调类广告)

强调类广告用来为该零售店或企业品牌创造形象,而不仅仅是为了销售某些款式服装。特别对于服装零售企业更应加强这方面工作,许多人认为,这是差异化经营的一条出路。

这类广告专注于宣传零售商能提供的服务、他们与顾客间的关系以及该店铺对顾客有利的一面。由于这类广告没有供给任何的服饰品,所以它的效果无法即时量度,而它的影响是长期的。那些偏爱这类广告形式的人相信这样的努力能够得到顾客长久的忠诚度。

(三)综合广告(联合广告)

联合广告吸收了推广广告和强调广告中有利的因素而成为最为优秀的一类广告。应用这种广告形式,零售商应使顾客意识到该店对于服饰品的贡献,与此同时,特别推荐一批服饰产品。这样随着某一件服装的展示,商店的形象被深深印入顾客的脑海。公益事业部分则被用以加强该店商品的内涵,零售商经营理念等,同时那些推荐的服饰品也能为公司带来可观的销售额与利润。

(四)合作广告

很少有服装企业有无限的资金用于广告投入。通常来说,生产商有着超出预算很多的广告需求,比如告知顾客新到产品、设计师的个人展示或是特殊的推广活动。当生产商推广预算较少或是需要超出预算推出大量广告时,合作广告为零售商解决了这些问题。

合作广告是生产商与零售商之间共同努力的形式。这类广告的费用由双方分摊。这样的广告投入之后,其价值对每个参与者都很明显,生产者及零售商的名字都将被刊登出来。因为供货商对广告中的费用负责,所以他有权利在广告正式面市前对它的内容和布置进行考察。

三、广告媒体的选择

(一)印刷媒体

1.报纸

(1)报纸媒体的优点:报纸是一种传播速度快、权威性高、传播面广的大众宣传工具。

①及时性:报纸能以较快的速度向消费者传递商品及服务信息,并能反复连续的进行反映,留下明确、深刻的印象。读者对报纸上的新闻都想及时了解,消费者在阅览新闻、评论以及其他消息的同时,一般也要浏览一下各种最新的广告,因此报纸传播具有及时性。
②权威性:由于报纸有一定的群众威信,消费者对报纸上的信息具有一定的信任感、在群众中有很大的影响和权威性。
③广泛性:订阅单位和家庭多、发行量大,因而报纸刊登的广告,与消费者的接触面相当大,具有广泛的传播效果。

(2)报纸媒体的缺点如下。

①消费者一般不会将报纸做过长时间的保留,所以信息容易被遗忘,而且报纸内容繁杂,不精心设计的广告不易引起消费者的注意。而且在报纸上刊登的广告多而散乱,使消费者注意力被分散。
②由于报纸受印刷技术的局限,往往图像不清楚,色彩单一,不能清晰地显示出商品的款式、色彩等外观、缺乏对商品实体形象的生动反应,因此削弱了广告对消费者的视觉刺激,从而影响了广告的实际效果。
(3)选择报纸媒体的注意事项如下。

①应该注意报纸的权威性不同,发行量不同,发行时间不同,发行范围不同,所以刊登在不同报纸上的广告效果也有区别。
②要求刊登报纸广告要根据所宣传商品的性能、特点、销售对象、销售范围加以选择。一般情况下,销售对象比较广泛的要选择全国发行的报纸;产品销售范围限于某一地区,要以地方报纸作为广告媒体。
③制作报纸商品广告的时候应该特别注意怎样吸引读者的注意。事实证明,如果报纸广告的标题和设计图案不能引起消费者的注意力,广告就容易被忽略,所以,广告的标题要醒目,立意要新,版面结构尽量简单、文字清晰。
④不同的报纸及不同的版面引起读者注意的情况也不一样,要加以区别,注意目标顾客喜欢的报纸种类及版面。比如运动服装的广告,最好刊登在体育版面。

2.杂志

(1)杂志媒体的优点:杂志媒体具有针对性、保存性与感染性的特点,是一种以杂志版面为媒介的平面广告。其优点如下:杂志广告选择性强,稳定性好,并且印刷精美,形象生动,色彩鲜艳,所以更能吸引消费者的注意与兴趣。一般来说,杂志的专业性强,读者多数长期订购,阅读重复率高,其中广告也会对消费者产生长期的影响,容易引起消费者的兴趣与好感。

(2)杂志媒体的缺点如下。

①时效性差:杂志是定期刊物(周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊、年刊),出版期较长,广告时效性较差。

②群众范围窄:杂志内容专业知识性较强,即使是综合性杂志,也有明显的倾向性,读者层有一定的局限性,读者的范围不如报纸广泛。

(3)选择杂志媒体的注意事项:在刊登杂志广告时要注意广告的时效性,尽量刊登一些消费季节较长的商品广告,同时也要注意产品的销售对象喜欢订阅什么样的刊物?;褂ψ⒁夤愀婷婊拇笮?,即广告刊登的版面越大,越容易受到消费者的注意。由此可见,刊登在杂志上的广告,版面设计安排也是一个重要问题。
选择杂志的针对性:读者选定的杂志一般都同自己的爱好、兴趣、专业有关,因此不同类型的商品广告,一定要注意选择在不同的目标顾客所愿意订阅的杂志上刊登。如女性服饰品可以刊登在《昕薇》、《瑞丽》、(ELLE}、《女友》、《希望》、《知音》这一类以女性读者为主要阅读对象的杂志上。由于刊登的广告针对性强,因而也容易引起相应分类市场消费者的注意。

3.直接邮寄印刷广告

越来越多的商家开始追加资金用于制造广告传单、小册子、目录、宣传册,并把这些印刷品定期邮寄给他们的VIP顾客或更多的人。

(1)直接邮寄印刷广告的优点:供货商提供的这些东西是专门为那些有着与此类商品相对应特点的人群所制作的。由于每一个广告都是单独出现,所以它可以吸引读者的注意力,而另一方面,报纸上琳琅满目的广告是在竞争这些注意力。顾客可以在空闲的时候浏览这些邮寄品,并在时间允许的情况下进行订购。
(2)直接邮寄印刷广告的缺点:值得注意的是直接邮购印刷广告有一点不利,就是有时候被当作垃圾邮件,消费者不打开此邮件就直接扔掉。费用与工作量有时非常大,会增加零售商在管理上的难度。
4.广告传单或小册子

(1)广告传单或小册子的优点:广告传单是一种小型的印刷广告,一般以文字介绍为主,也有图文并茂的,传单的方式,有的印在一小片纸上,有的印在硬卡片上。传单有较广的接触面,他的印刷成本较低,可登即效性广告,即时散发,也可做提醒性广告,定期散发。传单的发放方式,有的在街头散发给过往行人,有的投递到各家各户。而广告小册子,一般印刷精致,图画逼真并加以文字说明,是小型的广告,起到流动展览商品的作用,能使顾客对商品加深认识,增强购买信心。
(2)广告传单或小册子的缺点:只是适合宣传一些产品信息,不适合作形象宣传等,其适应性比较差。宣传的力度较小,一般顾客都会随手扔掉,不会仔细阅读。散发操作不好控制,特别是雇用临时工时,有的责任心不强,会将广告传单乱扔、乱发,从而失去广告效益。

(二)视听广告媒体

1.电台广播

(1)电台广播媒体的优点:电台广播传播迅速,活动空间大,针对性强,权威性高。

①广泛性:收音机的普及率相当高,几乎是每人一台,并且广播的形式多样,如专题节目、小品、广播剧等。广播不仅传播速度快,普及面也非常广,是一种较好的广告媒体。特别是对出租司机这样的顾客群,几乎整天都在收听广播。
②及时性:广播的速度非???,能缩短空间距离,最新的信息在最短的时间内就能传达给消费者。
③灵活性:现在的收音机制作得越来越小,听众可以随身携带,随时都可以听,方便灵活。
④权威性:广播同报纸一样,电台在群众心目中的威信较高,所以电台广播的广告也因此而具有权威性,消费者容易产生信赖感。

(2)电台广播媒体的缺点:信息易忘——电台广告时间短,内容瞬间即逝,广告的内容特别容易被遗忘;不适合年轻消费者——大部分年轻人没有听广播的习惯,在室内的信息获得及休闲方式以电视、上网为主;印象不深——电台广告缺乏视觉形象,所以对广告的商品缺少感性认识,仅依靠形象的语言和音响的描述来引发联想,广告印象不深,因而,电台广告易于引发购买情绪与欲望,但不易于增加购买信心。

(3)使用广播媒体的注意事项:由于广告信息又不可能复听和复查。所以广告要简明扼要,反复广播,才会受到自然记忆的效果,特别是商店地址或电话号码等重要信息,需要至少重复播送两次以上听众才可能记录下来。如果广告语言过于简短,又会影响消费者对广告信息理解的深度。因此,电台广告不宜用理性语言,只能用易于理解、情感丰富的通俗化语言。由于缺乏视觉效果,很难令人满意地刺激顾客的购物欲望,所以利用广播为特别的服装设计或是时尚款式做广告是一种浪费。

2.电视广告

(1)电视媒体的优点如下。

①广泛性:如今电视广告最具有广泛性。我国电视普及率非常高,尤其是城市,几乎家家都有电视,人们收看电视的时间也越来越多,电视的广告效力也越来越显著。
②吸引力:电视广告运用各种表现手法,是广告内容赋予情趣,增强了试听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高,广告有很强的吸引力,接触效果很好。
③艺术性:电视如同电影一样,动的画面,不易产生单调和疲劳感,让消费者更容易对广告内容感兴趣。
④刺激性:由于电视广告形象逼真,使人们耳闻目睹,对广告的商品容易产生好感,引发购买兴趣和欲望。生动、形象、感人,富有魅力,色彩丰富,灯光变幻莫测,这些都让消费者真实完整的体会商品形象,并留下形象的记忆。
⑤展示性:越来越多的商家开始发现大量的电视广告投入带来的是销售额的增加。电视向市场展示服装的时候,把其色彩、动态和令人兴奋的感受结合起来。

(2)电视媒体的缺点如下。

①印象不深:电视广告制作费用昂贵,黄金播放时间收费更贵,电视广告时间长度多在15。45秒之间,要在很短的时间内,连续播出各种画面,闪动很快,不能做过多的解说,影响人们对广告的深入理解。
②产生抗拒:因为电视广告有显著的效果,运用电视广告的客户不断增加,有些广告在电视节目中间播放,所以电视节目经常被广告打断,引起观众的不满。同时,在同一时间里,播放多则广告,相互干扰大,如果广告乏味,观众更不愿看,对广告产生抗拒情绪。
③费用较高:相对于印刷广告与电台广播的广告其费用是最高的。此外它还受到时间、地点等条件的限制,不如其他广告媒体灵活、便利。特别是对于小型服饰店由于费用问题,一般不选择电视广告。

(3)选择电视媒体的注意事项:在选择电视媒体时,一定要提前计算好能够重复播出的次数,因为好的电视广告不但让消费者得到商品信息,还得到美的享受,但电视广告如不适当地重复播放,很容易忘掉。
注意电视台及节目频道与播出时间的选择,一定要选择目标顾客或潜在顾客喜欢收看到的电视频道和节目。另外,播出的时间也一定要选择在目标顾客有时问收看到的时段,如果选择错了时机,广告费用就等于白白浪费。

3.网络广告媒体

网络广告于1994年在美国最早发起,短短的十年间发生了巨大的变化。现今网络广告已经跃居第二,仅排在电视广告之后。

(1)网络媒体的优点如下。

①信息传播快而且适时:随着网络技术的不断完善,越来越多的企业愿意上网宣传他们的商品,越来越多的广告把网络看成一种市场渠道,消费者可以在网上更多、更快、更方便地选择商品。
②可以主动选?。和绻愀婺茉谙颜哂杏?,及时地把商品信息传达给消费者,消费者可以主动选择。在信息交互过程中,消费者可以避免大量无关信息,真正做到了主动交流。
③双向交流个人化服务:通过交互式的网络,可以根据个人差别,更直接地与顾客进行双向交流,进行个别化传递信息,可以实现真正的个人化服务。
④具有较大灵活性便于修改:网络上做广告可按照需要随时变更修改广告内容,适时添加新信息,不像传统媒体,发布后很难更改,即使可改动,也许付出很大的经济代价。网络广告修改容易,方便,快捷,拥有很大灵活性。
⑤广告与购物一体化:网络把广告传播和订货购物付款等联系起来,实现了一体化,给消费者提供了极大的便利,网上购物为消费者节省了大量时间。
⑥受众数量可以准确统计:广告主和代理商对广告效果心中有数,可以通过权威公正的访客流量统计系统,统计每个广告被多少个用户查阅过,以及查阅的时间和地域分布,从而有助于广告主正确评估广告效果,审定广告投放策略。
⑦便于下载整理保存:网络广告载体基本上是多媒体,超文本格式文件,只要消费者对某个广告商品感兴趣,只需轻按鼠标,就能进一步了解更多详细、生动的信息,而且可以下载整理保存,有待需要时购买。
⑧价位低廉:与传统广告相比,价格便宜而且方便。

(2)网络媒体的缺点如下。

①传播速度:由于网络技术还处于发展阶段,传播速度还将是这个时期的主要问题。
②垃圾网站的影响:而且在网站数量越来越多,有许多垃圾网站的干扰,有时使顾客显得无所适从,影响迅速查找自己最想要的东西。
③普及性不够:与电视、广播相比,网络媒体的普及性还有待发展,特别是对于一部分老年顾客,由于他们的计算机网络知识与操作技巧的限制,对于网络广告接触很少。

(三)户外广告媒体

1.霓虹灯广告

霓虹灯广告多用于企业招牌、商品广告。一般都装在企业外墙和屋顶之上。霓虹灯以夜幕作背景,光芒四射,色彩绚丽,有些还闪动变形,引人注目。

2.户外灯箱广告

灯箱广告多用在商厦及高耸建筑物顶部的显眼处、公交车站、地铁车站、道路两旁、高速路两旁经常设有服饰品牌广告。灯箱广告图文并茂,图形可以活动变化,文字介绍内容也较多。一个明亮的广告,既能装饰商场,给人以美感,引入注目,又能持久的宣传。

户外灯箱广告一般用来宣传品牌形象及公司经营理念,一般放置的时间较长,内容更换周期较长。

3.电子显示屏

电子显示屏广告,一般在车站、机场等人流比较集中的地方滚动播放。比较适合做产品广告,特别是货品打折信息等。

4.车身广告

服饰零售商有时也选择一些车身广告,用于宣传产品价格和相关信息。车身广告的好处是价格比较便宜,时间可以比较持久。

四、广告预算

广告预算是对广告促销活动费用的计算,也是广告费用的使用计划,它规定了在广告促销活动中所需的经费总额、使用范围及使用方法,是广告促销活动得以顺利进行的保证??蒲У乇嘀乒愀娲傧に闶鞘凳┯行У墓愀娲傧呗圆⑷〉迷ざù傧Ч匦璧?。

(一)影响广告促销预算的因素

1.市场占有率

市场占有率高的商店只求维持其市场占有率,因此其广告促销预算在销售额中所

占的比例通常较低;通过增加市场销售或从竞争者手中夺取占有率来提高市场占有率,则需要大量的广告促销费用。如果根据单位效应成本来
计算,使用知名的品牌打开

消费市场所需的广告促销费用远远低于市场没有知名度的品牌。

2.竞争状况

在一个竞争者很多而广告开支很大的市场上,零售商对经营的某品牌必须加大宣传力度,以便保持已有的市场占有率。即使市场上一般的广告不是针对零售商自己的品牌而展开的竞争,零售商也有必要大做、特做广告。因为在这样的市场上如逆水行舟,不进则退。

3,广告频率

零售商将本商店或商品信息传达到目标顾客那里所需要的广告重复次数,也会影响广告促销预算的大小。广告的播出频率及持续时间是广告费用预算的重要依据,也是广告能否到达预定效果的依据。

(二)广告促销费用的预算

在决定使用的广告种类以及使用哪种媒体之前,零售商必须考虑自己愿意付出的资金以及广告的成本。预算可以有多种计算方式,最典型的是销售额百分比法、目标任务法、联合预算法。

1.销售额百分比法

从业多年的零售商往往会选择这种方法来决定广告投入的多少。在这项计划中对于过去的销售业绩的分析十分必要。这样可以帮助零售商预测下一个时期的销售量。决定了销售量以后,另外一些因素,比如说商店的扩展计划,营销理念的改变及市场竞争情况等进行逐一研究分析之后,零售商就可以确定一个预计促销费用占销售额的百分比,从而完成预算。

2.目标任务法

对企业目标及计划进行更深层次、更精细的分析,可以促使这些目标的实现。比如开设分店、发展及推广新的品牌、扩展顾客服务等的分析,可以得出要达到这些目标所需的广告开支。

3.联合预算法

运用这项广告预算的计算方式,零售商可以估计出每一类商品所必需的广告费用。在那些有许多部门和众多不同的商品分类的大型百货店中,每一类商品都有其不同的广告投入。例如由于不同的售价和联合销售,皮草类服装所必需的费用一定比鞋类高。因此有必要测算出每个销售部门所需的广告费用。

(三)各类广告媒体费用调查

为了适当的利用好广告预算费用,不同广告媒体的成本调查必不可少,为了解到各媒体之间的成本,比较他们对于广告的相对价值,许多商家都应该搜集一份由广告公司提供的基本费用表。这份资料罗列的是最新的关于报纸、杂志、广播、电视、网络广告以及包括广告牌及车身广告一类流动广告在内的所有价格信息。广告的实际成本随着所需时间、空间的不同而不同,比如它在报纸刊登的位置,在一天中它被电台或电视台广播的时段,还有很多其他的因素。对以下公式以及位置因素的熟悉,有助于零售商最大限度地利用广告开支。

1.千分比费用

在报纸上印发广告,对零售商是按照字数来收费的,也就是定出每千字的费用。广告字数与每千字的定价决定了广告的成本。虽然这给出了零售商所要支付的费用,但却没有关于广告实际价值的体现。例如,假设一家报纸每千字的费用是3000元,另一家是5000元,那么第二个明显昂贵得多。但是后者的发行量很可能大大多于前者。这使得后者的报刊广告更有价值。千分比费用就是用于估计广告价值的一个公式:千分比费用=每千字费用×1000000÷发行量
根据这个公式,如果每千字的费用是3000元,发行量为3000000时,千分比费用为1000元。如果商店计划让多家报刊印发他们的广告,那么千分比费用就可被应用于计算每一个真实的成本,以便决定读者群的价值。

2.位置因素

只得到了广告将被印刷的授权,一个具有特别位置的广告,有时能带来很好的销售额。对于各种各样的排版术语的一些了解,有助于零售商做出有效的选择。登载位置有如下几种。

(1)随意决定登载位置。

(2)热门的登载位置。

(3)固定的登载位置。

五、广告促销效果评估

广告的目的是为了增加销售额和利润。为了确定广告达到了该目标和确保资金的合理运用,广告效果的评审就变得十分必要。许多主要的百货商店有固定的研究部门,它们在广告推出之前测算一次销售额。在广告推出之后随即再做一次统计。如果所做广告的商品销售额有所上升,这说明推广措施带来了销售额总收入的增加。除了销售额的增加,一些零售商还需要确定增加的销售额是否带来足够的毛利以抵消广告投入并产生利润。对广告促销评估分两个方面,一是广告的经济效果评估;二是广告心理效果评估。

(一)广告促销的经济效果评估

1.比值法

该方法是以广告活动前后销售量变化和广告支出数据来测量,用来评价每天广告费用对销售的增益程度。

2.比率法

该方法是用来评价广告计划期内,广告费增加对商品销售额增加的影响。广告费增加率越小,销售额增加率越大,广告效果比率就越大,广告效果越好。也就是说,当广告费用稍有增加时,营业额就会有较大的增加,这说明广告的效果直接又明显。

(二)广告促销心理效果评估

广告心理效果评估的目的是了解广告在知晓度和偏好方面产生的具体效果。

1.广告知晓度评估

广告知晓度是指消费者通过多种媒体知晓某则广告的比例。其计算公式如下:

知晓度=(知道某则广告的人数÷被调查者总人数)×100%

实例:如某服饰企业发问卷1013份,在被调查者中有52人知晓该广告,那么该广告的知晓度为52%。

2.广告了解度评估

广告了解度是指消费者通过多种媒体深入了解某则广告的程度。其计算公式如下:了解度=(深人了解广告内容的人数÷知晓广告者总人数)×100%

实例:上述实例中如在知晓该广告的50位调查者中,有10人对广告宣传的产品有较深入的了解,那么该广告的了解度为20%。

第三节服饰零售POP广告

在现今商品及其丰富的时代,广告效应很大,特别是POP广告对服饰零售店的促销工作起着非同小可的作用。

一、POP广告的概念

(一)PoP广告的含义
POP广告是POINTOFPURCHASE的缩写,是指销售店铺的各种广告形式的总称,如店铺中的宣传海报、吊旗、宣传画册、各种标牌等。

(二)POP广告的作用
使用POP广告的目的是引导顾客人店,使顾客在商店内容易挑选商品以达到促销的目的,POP广告因此被称为“无声的销售员”。POP广告不仅能够起到宣传、推销的作用,而且也能装饰卖场,形成祥和、热闹的卖场气氛。

(三)PoP广告的分类
POP广告的种类有很多,其中有的是由厂商提供,有的是商店自制,主要有以下几类。
(1)店铺形象宣传:商店介绍、加深顾客印象,如招牌、霓虹灯、幌子等。
(2)货品宣传、促销广告:如橱窗、模特、灯箱、折价牌、促销减价海报等。
(3)标志商品、商品说明:如各种价目标签、吊牌。
(4)渲染卖场气氛:如各种吊旗、吉祥物、气球等卖场装饰品。

二、POP广告的运用
POP广告在店铺中使用时,既要考虑广告本身的目的作用,又要同时考虑卖场的特点与货品的组合风格,POP广告应与店铺的整体风格相互协调,并且注意不能影响顾客的购买。

(一)招牌广告
店铺招牌是店铺主要形象特征与标志,一个好的店铺招牌应该能够给顾客美好的视觉享受,能够清楚地告知顾客店铺的名称、经营范围等信息。一个好的招牌设计与安装,应当使顾客在不同角度都显而易见、非常抢眼才可起到招牌的广告效益。店铺招牌要定期清洗或翻新保养;霓虹灯招牌要经常检修,防止有坏管影响字迹的完整,已坏掉的霓虹灯招牌广告实际上起到了反面的广告作用。

(二)橱窗广告
橱窗好比店铺的“眼睛”,橱窗能够直接传递有关商品的信息,是店铺与过往行人沟通的重要桥梁。橱窗里展示的服饰品必须是店铺内正在销售的货品,而且应该是店铺主力货品或是最新到店的新季货品。橱窗广告的颜色搭配要协调、色彩要亮丽,橱窗的展示要经常更换,才能给顾客以新鲜感,能够吸引顾客,从而才能起到橱窗的广告作用。店铺要特别注意橱窗的卫生与整洁,一个落满灰尘或玻璃上粘有污迹的橱窗会严重影响店铺的形象与顾客的进店欲望。

(三)灯箱广告
灯箱一般安置在店铺的柱子上或收银背景处或是大型商厦的楼梯墙面上,灯箱内一般放置大型的形象海报或是产品海报。灯箱的合理运用不仅可以推广介绍商品,更可以装饰店铺、美化店铺环境与形象。店铺应该注意灯箱的清洁与灯箱内的海报更新,当灯箱内的产品海报与店铺销售货品不同时应及时更换,以免给顾客造成做样子骗人的感觉。

(四)模特广告
店内模特是服装立体展示广告,对产品的推广促销起着重要的作用,模特上展示的服装及配件应该是店铺正在销售及主力推广的货品。模特上的服装要经过熨烫才可以展示,不能有褶皱及污迹。应注意模特整洁与整体着装后的形象。模特上的每件服装及饰品都应有标签。包括明确的产品名称、产地、价格、原料及规格系列等资料。

(五)服饰品海报广告
店铺常见的海报种类从内容上分有:形象海报、产品海报、减价海报等;从海报的形式与摆放方式上分有:座台海报、层板顶海报、灯箱海报、风窗海报、橱窗海报、单面海报、双面海报等。海报使用应该依据公司对店铺整体的形象概念与店铺实际空间及具体的推广促销目的来综合安排。应该注意主题突出,切忌喧宾夺主,杂而无序。不同海报的注意方面不同,如产品海报一定要与店铺正在销售货品一致,一旦货品已经售完,产品海报应该马上更换;产品座台海报应该摆放在推广产品的附近;橱窗海报大小尺寸要适宜等。

(六)吊旗广告
吊旗广告一般用在节假日或各式庆典活动或开季时的宣传广告,主要起到渲染店铺气氛的作用。店铺吊旗的布置时,应该注意两点:一是吊旗的数量多少要合理,应根据店铺的空间大小来设置,如果吊旗密度太大,会显得乱;太少,又达不到渲染气氛的效果;二是吊旗与地面的距离,如果距离太小,顾客进店后会产生压抑感,所以必须根据店铺的高度来决定,如果店铺的高度过小时,就不适合采用吊旗广告。

(七)标牌广告
标牌广告一般放置在收银台、工作台或展台上边,常见到的有:投诉热线电话标牌、VIP贵宾卡申领标牌、服务标牌、尺寸对换标牌等。标牌广告的摆放应整齐,位置应明显,以防收银台混乱而影响了收银工作。

(八)标签广告
各种商品标签或货架上的价目标签也都是无声的POP广告,常见的价目签都是固定的格式,店铺人员需要认真填好价目签上的货品标价。注意当不同的货品在层板上调换位置时,应该同时移动层板上的价目签,否则会影响顾客看到正确的货品标价,从而顾客会有受骗的感觉。

(九)包装广告
包装广告是一种非常普遍的POP广告,一般商店都在包装袋上边印制品牌名称、公司地址、电话、网址及推广语等。在特殊的推广活动中,零售商有时还会印制专门的手提袋,上边印制本次推广活动的主题及形象代言人的广告画等。

(十)宣传册
有许多零售商在不同时期,会印制一些不同的宣传册,一般放置在收银台上,顾客可以自己随意拿取。宣传册的内容可以是新季货品图片、服装的保养知识、服装面料的识别方法等通俗的介绍,以此来加强品牌形象,给顾客留下美好印象。

三、POP广告的铺作

(一)制作POP广告的原则

在现今商品极其丰富的时代,广告效应很大,制作有效的、有说服力的POP广告,必须遵循广告制作原则——AIDMA。

1.注意A《ATTENTION)
让人愿意注意您的广告,并且体现广告的独特风格,广告应有目的明确的图解。

2.兴趣I(INTEREST)
要吸引顾客的兴趣就需制造商品热卖的气氛,在一个确定的时间内,给顾客最优惠的价格,最后再让顾客给予评价。

3.购买欲D(DESIRE)
一件商品首先应有好的品质,销路才能好,好的商品要比别的商品更具有优越性,让购买的顾客感到购买不是一种损失。

4.记忆M(MEMORY)
让顾客记住一件商品通常有几种方法,比如明星效应、标志商标、图案联想等等,总之,顾客一定要记住对他最有吸引力的部分。

5.行动A(ACTlON)
试图让顾客立即购买,如果顾客表现出犹豫,就要试着让其购买,例如试穿等。
遵循广告制作原则巧妙的组织好以上的五个要素就能制作出具有说服力的广告。各要素的要领就是利用色彩和照明引人注意,给予顾客适当的优惠,引起顾客兴趣,以商品的品质和销路,引起顾客的购买欲,其中色彩和广告字体应当鲜明便于记忆,许诺支付条件价格促使顾客购买。

(二)制作POP广告的注意事项
(1)POP广告用纸:大小合乎商店、商品和制作目的,原则上白色的长方形纸最好,浅色纸张也可以。
(2)书写方法:原则上从左向右,有时也可纵向书写。
(3)内容:包括商品特征、使用方法、保养方法等,文字应用要正确规范、条理清楚、有说服力。
(4)色彩:原则上用三色,最多不超过五色,色彩的用法因季节性和开展活动的不同而不同。
(5)文字:没有错别字、漏字和不规范的文字,书写工整。
(6)避免过分讲究装饰。
以上是制作POP广告的基本要求。张贴POP广告时,必须检查是否反面对着顾客,是否遮盖了商品,POP广告是否要比商品还醒目,是否有污?;蚱扑?,是否海报已过期等。

(三)各类POP广告的制作要领及工具

1.各类POP广告的制作要领
(1)商品标价卡片的制作:商品标价卡片的作用不只是说明商品的价格,最好也简要说明商品的特点,以便顾客了解商品,如商品的产地、原料、成分比例、尺码系列等。纸的尺寸、色彩、形状以及价格的写法和数字的配置要仔细考虑,有新鲜感。

(2)介绍商品的POP广告制作:广告的制作只需根据产品介绍手册,揭示商品的两三个特点稍作介绍就可以,但是必须明确有什么好处,比如说某种防风外套很轻,就可以写出外出旅游时携带方便等好处。

(3)介绍使用方法和保养方法的POP广告的制作:这种POP广告以5W2H(WHEN、WHERE、WHO、WHY、WHAT、HOW、HOWMUCH)角度归纳总结,很容易让人理解,在展现内容的同时,也应画有图示。另外加一些粘贴画也会增加效果。

(4)实行“特价”“优惠”等的POP广告:制作这种POP广告时,应考虑纸张的大小、画色和字体的大小,以便突出“特价”、“优惠”。如果明确地表明是“处理品”或“清仓大处理”,顾客容易接受,效果也就更佳。

2.POP广告的制作工具
(1)射针枪:是在壁面或床面钉别针的用具。
(2)连接枪:钉吊线的用具。
(3)别针包:各类别针在别针包上分类保管使用。
(4)吊线:在空间调挂POP宣传品时使用。
(5)工具袋:工作时将工具袋放在体侧非常有效。
(6)其他工具有:钳子、锤子、胶带、玻璃纸带、剪刀、细铁丝、牛皮纸、宣纸、尺子、颜料、画板、圆规、各种笔等。

第四节服饰零售营业推广

一、营业推广含义及作用

(一)营业推广的含义
营业推广是一种常规性的、立竿见影的促销活动,是指零售店为了达到短期营业额的提升而采用的一系列让利促销措施。
与其他促销方式相比,营业推广比较重视提升短期的营业额,推广实质是利用消费者在购物时的实惠心理来进行促销。多数服装品牌,都会在换季、传统节日或是品牌创业周年,开展一系列内容丰富、形式多样的营业推广活动,以便达到扩大品牌知名度、提高销售额和消化库存的目的。

(二)店铺推广活动准备
(1)向全体店铺工作人员明确活动的时间、内容和具体操作步骤。
(2)准备充足的货品和推广用品、宣传用品,保证数量充足。
(3)如果商场条件允许,可以提前准备好宣传广播稿,在活动期间循环播放。

(三)店铺促销活动中工作要点
(1)做好促销期间的账目记录,包括赠品与推广用品等。
(2)促销期间要注意店铺货品和人员的安全。
(3)提前安排好排班情况,合理调整店员的班次时间。
(4)向不理解促销活动内容的顾客做好解释工作,以免顾客产生误会。
(5)促销活动结束后,要做好收尾总结工作。

(四)店铺营业推广作用分析
1.店铺营业推广作用
(1)鼓励未买者来买本品牌产品。
(2)鼓励已买者多买,增加商品的周转率。
(3)维护现有顾客和品牌。
(4)吸引竞争对手的顾客,攻击竞争对手,稳定自己占有率。

2.店铺营业推广的不足
有时减价促销会伤及顾客,影响他们的忠实度;推广面范围不大,只在本店铺;不能替代营业员的能力不足。

二、店铺营业推广时机
(一)考虑淡旺季业绩差距
(1)服装零售业绩的季节性差异比较明显,业绩会有不同比率的变化。因此企业在年度经营计划应考虑该特性,当然店铺促销活动的规划必须要考虑淡旺季的影响。
(2)淡季的促销活动可以延缓业绩下降外;旺季的促销活动因竞争较为激烈,通常以营业额目标达成为主要目标,越是旺季越要促销。

(二)节假日的营业推广
(1)节假日是店铺营业推广的最佳时节,如国家法定假日春节、国庆节和五一长假等。
(2)中国传统习俗节日不能忽视,如中秋节、重阳节、元宵节等。
(3)国外的节El也是促销时机,如情人节、母亲节、父亲节、圣诞节、感恩节、复活节。

(三)店铺开业
店铺开业表明本品牌市场率增加,开业期间要尽量多地吸引顾客,为将来的营业额打好基础,因此店铺开业时要搞促销活动,建立当地顾客资料。

(四)店铺周年庆
店铺周年庆经常被用做于商场或超市搞活动的主题。周年庆的促销活动一般可以店铺为主体,对于连锁经营的店铺也可以两三家店铺联合庆周年。如:店铺五周年精品赠送。

(五)特殊事件
对社会上将要发生或已经发生的事情要有信息反馈,配合这些社会活动,表示本品牌对社会的关怀,还可以提高业绩,如:针对东南亚地震引发海啸,进行义卖,针对奥运会、亚运会、东亚运动会时搞促销活动,支持中国队。

(六)增加业绩弥补差额
营业额是服装公司运营的基础,店铺应时刻关注自己的营业额,每月和每天都应有预算和营业目标,如果有业绩缺1:3,就应设法弥补。为了达到目的,平日要有“促销点子库”,以便能随时派上用场,店铺经营者应结合当时的具体情况,如时间、货品情况、气候情况等,做出行动,才能符合当时的效益。

三、店铺营业推广考虑要素

店铺营业推广应考虑以下要素。

(一)消费者特性
(I)消费者结构:包括家庭数量、消费者性别、年龄、学历、职业分布。
(2)购买力:包括消费者收入水平、消费能力。
(3)生活方式:包括工作时间、休闲时间的掌握。
(4)人流特点:包括消费者在店铺商业街出现的高峰与低峰。
(5)消费方式:包括消费者对商品的流行、颜色、款式、价格等偏好。

(二)竞争状况
竞争状况包括了解竞争对手的数量、价格、优点、缺点、服务方式、推广方式、推广活动、业绩水平分析等。

(三)业绩目标
业绩目标分为年度业绩达成、各季度业绩达成、月业绩达成。

(四)季节时机
季节时机包括各种节El、周年庆、民俗节、热点新闻等。

四、店铺营业推广方式

商家的货品,如果不能为顾客接受,即使其质量再好,也无异于废物。促销目的就是通过有效的方式和途径为货品找到买家。常用的促销手段有以下几种。

(一)赠品
消费心理学表明,在消费者购物心理的满足程度上,赠品要比降价有更大的吸引力。购物者获得赠品,会有意外收获的感觉,即使没有用,消费者心理上也满足。虽然赠品不很昂贵,但是十分有广告效用,如印有店名、住址、电话、网址的手袋、雨伞、手表、指甲刀、日历、贴纸、圆珠笔、钥匙圈等赠品,这些可以建立或维持零售店铺和品牌的知名度。随购赠礼法在服饰零售中也经常采用,相对竞相降价法,随购赠礼法推销商品要好得多,特别当顾客熟悉商店推销积压商品采用打折手法后,随购赠礼比降价更让消费者可信,受到顾客的欢迎。随购赠礼在开拓市场、推销新产品的促销方面,效果是十分明显。随购赠礼要防止千篇一律,不同的商店应该采用不同的方法和手段,不断变化小礼品,使顾客常有新鲜和意外收获的感觉。赠品通常只给达到设定条件的顾客,而不是给所有的消费者都用。商品通常都是高单价商品,而赠品的成本也可以从几元到几百元不等,各个商店可以根据自己的条件和商品的特征而定。

(二)折扣
花最少的钱,买最好的东西是每个人都梦寐以求的事,掌握消费者这种消费心理的商家便通过多种方式售卖自己的商品,如减价、跳楼价、大拍卖、拆迁大甩卖等,不论商家采用哪种方式都出于一个目的:利润!在商家诸多推广促销方法中,其中有一个方法效果最好,即顾客购买商品,再把购物款部分返还,从而刺激消费者的购买欲。这种方法便是明折扣的变相。折扣并不一定要时时进行,商家可以选择特定的时间段来进行,如商店开门后的前50名购买顾客等。

(三)限额销售
限额销售是利用了消费者购买缺货的心理。稀缺战略一般能使产品声誉倍增,价格上扬。越是稀缺,消费者购买的欲望高。营业员应该特别介绍商品的特点,特别是优点和有限的库存,让消费者抓紧购买;当购买的顾客较多时,可请顾客排队轮购,造成一定的声势;推销商品时,不应过分热情,因为,这种做法会适得其反,使顾客感到卖者急于脱手而产生反感,冲淡了购买欲。

(四)摸彩和比赛
摸彩是一种需要顾客参与的娱乐性购物活动,可以增加顾客购物的兴趣,可以将有限的促销资源集中使用,增加促销活动的吸引力。摸彩大多数采用固定兑奖金制,奖品形式很多,有现金、礼券、商店本身的衣服配饰、服饰等,但应以公平交易来限制这一类的活动。

(五)展览和表演
时装展能够让零售商把最新的款式紧凑地传达给顾客。展览是把商品或系列衣服佩饰在卖场展开的系列展示,比较偏向静态形式。表演则是动态的,可以规划刺激的或温和的活动和表演。提供表演和展览可以产生激励作用,增加销售机会,有助于改善店铺的形象创造出多元的购物环境。

(六)顾客联系法
和顾客建立联系并保存顾客资料,体现尽力为顾客服务的心愿,是商业企业的一种有效的公关手段。同时收集顾客资料并保存,可以使商业企业与顾客建立经常性的联系。通过沟通能增加彼此的情感,树立起企业的良好形象。

企业通过顾客档案建立联系网络,了解顾客的需求和消费心理,生产相应商品,增加服务内容和项目,开拓服务新天地,使商业企业服务更上一层楼。顾客联系方法可以为商业企业争取许多稳定的客户,增加回头客,迎来新顾客,达到赢得顾客,赢得市场的目的。

(七)室内放映录像
店铺室内录像已成为一种出色的促销商品的工具。一些设计师提供很多产品系列介绍录像带,包括各种风格的特色介绍,可以使顾客发现有值得去购买的产品系列。有些录像带是由设计师及厂商提供的,用来促销新季货品,另外有些带子由特定的零售商制作,用来告知行人关于本商店的一些服装项目,无论是什么用途,都可吸引顾客进店观看。

(八)公益事业
一些商店,吸引顾客的注意力不是通过对服装的展示,而是试图促使顾客走进商店,一些顾客走进商店,那就有可能促成消费,这种促销方式贯穿整个主题。如有的服饰店定期为慈善事业特意举办时装展,虽然这场展示最终的结果可能是服装的热卖,但他的本意是慈善事业是为了让顾客知道企业关注的不仅仅是利润。

五、店铺营业推广企划

(一)提前做好企划书
每一项活动应于执行前两个月提出详细店铺推广活动企划书,以利研讨,做充分准备。

推广企划主要包括活动时间、目标、内容、实施、评估方法等。

(二)确定推广活动目标
首先要确定推广的目标,如:新季产品推广、库存积压货品推广、增加客流目标、通过业绩目标、换季清货目标等。
推广活动的目标一定要清楚,而且必须顾忌对店铺、品牌形象的正反面影响作用。店铺营业推广目标的决定应与企业的年度整体促销策略相符合,在制定营业推广计划时眼光应该放长远一些,避免太偏重眼前的营业额目标。

(三)营业推广企划书内容
(1)活动名称:为推广活动取一个具吸引力、震撼力又琅琅上口的活动名称。

(2)活动目的-选择明确的活动目的。如提高营业额、增加客流、过季清货等。

(3)对象确定:包括一是顾客对象选择,主要目标顾客的特征,依年龄层区分,依行业区分;二是推广商品的确定,确定活动期间内推广的重点商品;三是确定活动店铺,确定活动是在所有的商圈内的店铺,还是只在个别店铺举行。

(4)活动日期:确定活动的迄止日期(详细写明活动的具体开始与终止时间和活动期长度),并论证选定开始日期的理由、活动期长短的理由。

(5)收益目标:制定业绩目标、客流量目标、客单价目标、无形利益目标等。

(6)活动内容:将活动的执行方式、详细内容一一讲明,并要特别注意细节表述及特殊情况下的应急措施等,包括执行的分工负责情况,如工作分派、外围支援、进度控制。将活动从规划、联络媒体、洽谈、执行等各项工作列人明细表,分别由专人负责,并对时间、进度要求详加控制。

(7)预算费用:具体活动所需的费用包括推广物品的费用、人力费用、货品的费用。原则上在总业绩的2%~5%为宜。费用估算应详列出其明细。

(8)效益评估:包括营业额提升、库存减少、毛利额增加、客流量增多;品牌知名度提高、认知度提高、老顾客增多等?;疃诩?,推广部人员应经常检查推广促销进展情况,发现问题及时解决。

(四)营业推广活动后总结
活动结束后,推广人员一定要进行全面总结,进行促销分析,总结推广目标是否达成,费用是否控制在预算范围内等,提交总结报告。

本章小结
1.广告或是公益性的或是促销性的,还有两者兼有的。
2.一些设计者或生产者则愿意将广告的费用与服饰零售商共同合作分担。通过分摊费用,企业可以更好地使用预算资金,而且生产者也有机会来确定他的产品是否适销对路。
3.对营销最重要的媒体就是报纸,它耗时少,可以被分发到指定的目标市场,并且相对于宣传数量来说价格便宜。
4.小的零售商们很少使用电视来促销,抛开费用不说,它所宣传到的听众通崤太广。
5.模特展示是生产商们用的一种很重要的促销方法。
6.为了使本企业的牌子能在媒体上出现,较大的零售商一般都有自己的公共关系部,并通过新闻发布会及其他媒体来达到宣传的目的。

文章来源: 秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com

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