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如何开启一家服饰零售店

学习目的
1.了解服饰零售店铺开发计划的制定。
2.掌握商圈分析的方法与内容。
3.熟悉服饰零售开店作业流程。
4.掌握服饰零售店铺选址策略。
5.了解店名设计的原则。
6.掌握店面及招牌设计方法。
7.讨论章后案例,从中悟出道理。

第一节服饰零售店开发计划

开设新的服饰零售店铺是一项系统的投资工程,必须在进行全面的市场调查的基础上,遵循一定的工作流程,对开店的市场机会及可行性进行认真的分析研究,依据目标市场特征及相关政策法规,对新的服饰零售店进行正确定位及平衡点估算,在此基础上制定完善的开店工作流程与计划。

一、开店策划工作

(一)制定店铺发展计划

根据公司发展的整体规划或服饰品牌企划,来制定服饰零售店铺发展的长期计划和近期的目标。店铺发展计划主要包括以下内容。

(1)店铺开发的速度(每年开店的数量)。
(2)新开服饰店的规模(旗舰店、分店等)。
(3)开店的类型(地铺、店中店等)。
(4)经营的方式(自营店、加盟店等)。
(5)开店的机会(已有店的城市增开新店、在还没有开发的城市设立新的零售点)。
(6)经营的预测(营业额的预测、收支平衡点的计算)。

(二)进行开店市场调查

新开店必须经过全面的市场调查,确定零售机会,确定开店意向??晔谐〉鞑橹饕谌萦幸韵孪钅?。

(1)顾客消费意向调查,包括消费者购物倾向、品牌喜好、消费习惯等。
(2)服饰市场空间调查,包括预开店区域客流量、主力顾客源、营业额等。
(3)地域特征及人口特征调查,包括家庭收入、购衣消费、气候、交通、城市发展等。
(4)服饰零售业态调查,包括零售种类、零售额、商品构成、零售环境设施、服务水平等。
(5)服饰零售竞争对手情况调查,包括对预选商圈内竞争店的顾客类型、营业面积、销售环境、营业额、商品组合、价格组合、服务水平、客流等。

(三)服饰零售业态及店铺规模确定

开店的策划工作包括确定店铺业态与规模,服装品牌企业可根据需要选择店铺业态与规模。

(1)从投资的角度分为:自我连锁店、加盟店、特约店、一级经销商模式等。
(2)从有无店铺实体分为:有店铺的零售店、产品目录直销店、网上零售店等。
(3)从店铺形式来分为:百货店、地铺、店中店、大型超市、服装零售展览等。

(四)确定开设店铺的地域及店址

零售商应根据自身企业的优势及现有条件,选择开店的城市及店址。

(1)开店城市的选择:开店城市的选择方式有两种,一种是先在竞争较小的eel],城市开店,然后再向大城市发展(稳妥型);另一种是先在最大的城市开店,然后向周边中小城市辐射(强势型)。
(2)店址的调查选择:首先要深入细致地进行商圈分析,通常将现有服饰零售竞争对手作为经营标杆,这样对吸引目标顾客、调整经营策略有很高的参考价值。
(3)服饰零售店址应具备的条件:客流应足够大;所选地段应与品牌形象相符;交通应方便;选择适当的竞争对手。

店址是服饰零售商经营成功的重要因素。这并不是说在进行服饰零售时其他的因素不重要,而是依据成功的零售经验来说店址位置非常重要!

(五)制定具体的开店计划

一份具体、完整的开店计划是对整个开店过程的具体策划,其主要内容如下。

(1)总体经营目标:包括店铺规模、营业目标、店铺形象、产品组合、目标市场等。
(2)店铺人员计划:包括根据店铺平面图、实际面积、所处地理位置及营业预算确定店铺级别、员工人数及店铺组织架构,确定员工的招募与培训计划。
(3)制定开店进度:包括租约的签订时间、店铺装修计划、资金预算、物资的配备计划等。
(4)制定营业计划:包括货品的采购与配置、卖场的布置与开业宣传、收银设备与系统的准备、人事管理、财务管理、经营管理等政策的制定。
(5)开店营业及业绩评估:当人、货、店三要素准备好后,就可以择日正式开店??暧狄欢问奔渲?,应及时对店铺的销售情况及业绩做出评估,不断地计划、总结、检讨、改善,力争达到开店计划中的预期目标。

二、市场定位

(一)市场定位的意义

市场定位就是建立品牌或公司在市场的强烈形象,并把它传达给消费者。市场定位是一种阶段性的零售经营策略,当经营的实力增强或是消费者的需求发生变化时,可以重新定位。市场定位的作用有以下几个。
(1)明确品牌形象,确定目标顾客。
(2)明确经营方向与产品服务宗旨。
(3)有利于竞争,人无我有、人有我优、人优我转。

(二)市场定位的因素

构成市场定位的主要因素有以下几个。

1.产品组合
产品组合包括服饰商品的种类、款式、规格、品质等。通过恰当的商品组合,确定店铺的主力商品、辅助商品和关联商品的合理比例,从而提高店铺营业额。主力商品是指店铺里富有特色的产品,是店铺中所占比例较大的主要赢利品种;辅助商品是用来配合主力商品的经营策略,丰富店铺的服饰系列品种,以形成好的销售气氛,进一步扩大目标顾客;关联商品是为了满足消费者在服饰搭配方面的需要,服装店通?;嵯垡恍┓闻浼?。服饰配件应该配合卖场上服装特点来配置,以达到吸引顾客从而起到促销的作用。

2.产品质量
产品质量是服装经营的基础,包括产品的工艺质量、服用性能、耐用性能等,产品质量定位的高低将会影响采购成本及商品赢利能力。一般情况下,质量高的服饰品其价格水平也高。现在零售商经常用物超所值的理念来吸引消费者。

3.产品形象
服饰产品或品牌在市场中的形象定位影响到产品的设计和推广成本,产品形象可分为以下几种类型。

(1)引导潮流型:处于服饰流行的前沿,对服饰潮流起着重要的引导作用。
(2)时尚型:在消费者中有广泛的影响力,始终与流行趋势保持一致。
(3)保守型:以传统的服饰为主,款式、面料、颜色与传统的消费观念一致。
(4)大众化形象:价格定位较低,以大众消费群体为目标,以量大和流行取胜。

4.细分因素

市场细分的目的是确立目标顾客。依据不同的因素将市场细分定位如下。

(1)依据穿着场合不同,分为:职业装、休闲装、运动衣、居家服、户外服、校服、内衣等。
(2)依据消费者年龄不同,分为:婴幼儿装、童装、青年装、中年装、老年装等。
(3)依据消费者性别不同,分为:男装、女装及现在出现的“中性服装”。
(4)依据价格组合不同,分为:高价、中高价、中价、中低价、低价。价格的定位水平应与品牌形象、产品质量等其他定位因素一致。

5.推广定位

推广定位影响到推广方式、推广费用等的选择,不同的推广目标将使用不同的推广手段,如以品牌知名度为推广目标时,应选择大众媒体;以销售业绩为推广目标时,应选择短期的促销手段;以忠诚度为推广目标时,其重点是对老顾客、VIP顾客的促销。推广定位主要包括有:知名度、忠诚度、美誉度及销售额。

6.经营理念

一个经营成功的品牌,一定是在卖一种理念。经营理念可能是一种独特的服务方式、一种全新的购物方式、一种时尚的消费观念或是一种消费文化。高商誉的服饰零售店通常是以其独特的经营理念来吸引顾客。

第二节服饰零售店周边环境分析与选址评估

一、服饰零售店铺周边环境分析

(一)商圈划分

服饰商圈大多没有形状,但为方便起见,一般事前规划可用圆形推算。半径通常以500米为限。商圈内有超过四车道的铁路、马路可划成两个不同商圈;马路有栏杆时,可划成两个不同商圈;有单行道、大沟槽时可划成两个不同商圈。

将当地地图放大复印,把店铺所在地标清,应将店铺位置、周边环境标清(如写字楼、商务楼、娱乐场所、百货商场、竞争对手位置、学校、汽车站、火车站、人流方向等)。

(二)店铺周边环境特征

店铺周边环境分析就是要了解店铺周边环境特征,即主要回答以下问题。

(1)该城市的城市建设如何?
(2)此店铺位于该城市的什么位置?是不是在商业街上?
(3)此地区是否可以长期租用?
(4)是否在商业街?如果是,主力卖什么?
(5)该商业街或商场有多少商家?
(6)客流量如何?人流方向如何?每天客流高峰有几次?都在几点?
(7)公交汽车有多少路?都开往什么方向?
(8)竞争对手有几家?产品组合、服务态度及成交量如何?
(9)周边居民数量有多少?购买力如何?居民结构分析
(10)周边办公人数有多少?购买力如何?写字楼人员结构分析外地人有多少?购买力如何?外地人消费分析。

二、店铺地址条件评估

(一)服饰零售业绩的估算

1.预估开店金额

专卖店有租金、水电费、装修费、税、人工费等营销成本;百货商场有扣点、促销费、人工费、装修费等营销成本。

2.客流量预估

观察经过此店铺人流量、客流量、周边店铺的成交率、顾客类型,计算本品牌单日营业额和月营业额。

3.预估净利

预估月营业业绩一租金(扣点)一各项开支=预估净利。

(二)地址条件评估

商业环境是店铺经营的沃土,店铺就像树一样要在该环境中扎根,用大力吸取养分,让店铺茁壮成长。因此,店铺选置的优劣直接关系到店铺能否快速成长。

开店做决定时既要依据数据,又要依靠经验。在选定特定店址后,应进行实地观察比较。连续三天于不同时段(早晨、中午、下班、晚上八点以后)实地观察,观察此店铺位置人流量和客流量。

经过各项分析和计算,分析未来该商业街或商场的发展情况(交通营运中心兴建、娱乐场所的兴建、高档写字楼的兴建、城市人口流动政策等),决定一个最佳店铺位置?;嬷埔讶范ǖ昶痰赝?,明确标出该商圈的实际情况,对该商圈有明确的概况说明。

地址条件评估内容包括店铺的交通道路、购物方便性及经营条件等评估。

1.道路评估

道路评估是店铺研究的重点,主要研究店铺前道路特点及通过车辆的种类。车辆通行的不同,消费群体也不同。消费群体上下班来往经过的街区,设有很多公交车路牌、出租汽车暂停牌,这些地点是消费群上下汽车聚集地,也是开店的好位置,如果该街道有很多货车经过,虽然运货较方便,但是无客流,不是最佳开店位置;如果街道周围有批发市场、步行街、娱乐场所等,可考虑在此开店。

2.购物方便性评估

购物方便性评估是指消费者是否很方便、很容易找到或发现服装店铺。对于一些容易挡住视线的建筑物尤其需要注意。容易被看到是消费者找到店铺的前提。通常越容易被发现越好。方便性评估标准如下。

(1)道路越窄越好,方便人流穿行,世界上好的商业街都很窄。
(2)店铺周围有较多的停车位。
(3)店铺周围在150米内有公交车站牌。人流最好是在下班经过的路线,以增加客流量。
(4)新开店门前不能有长期施工的队伍,这会对该店铺有长远的影响。
(5)店铺周围有红绿灯也可使顾客容易发现店铺,增加客流量。

3.店铺经营评估

店铺经营评估的标准如下。

(1)易找性:店铺周围是否有著名建筑物?如百货商场、步行街、某知名大厦等。
(2)齐全性:商场或专卖店的各种设备越齐,越可省下很多开店成本。
(3)明确性:不能租用从别人手中转过来的房屋,而且一切手续应齐全、合法,以免发生不必要的法律纠纷。
(4)时间性:租期应在合同中明确,现房需要多久才可使用。
(5)显眼性:服饰品牌所架户外广告的明显性,使它可在第一时间与消费者沟通。
(6)气候性:一年四季,店铺都应促进消费者进行购物,如在广东,店铺间都有遮雨棚,方便顾客从一家店走向另一家店,而不用打开雨伞。
(7)店铺面积:店铺面积包括卖场面积和小仓库面积,店铺面积越大陈列的面积和服装就越多,顾客购买机会就越多,营业额相对就越高,一般小城市开大店,大城市开小店,因在大城市开大店时,店铺租金过高,增加经营成本。

4.与店主谈判要点

(1)与房东达成共识:与房东谈好价格,与之草签一个协议以防变化。

(2)租赁注意点:租期最好3—5年,商场一般一年一签;租金以合约为准,一般占店铺营业额的12%~20%;租金给付方式可采用押三个月付三个月。遇不可抗因素,如天灾、人祸等导致无法营业时,无法营业期间的租金不计算。

第三节服饰零售店名设计

店面相当于一个人的“脸面”,是顾客视觉的第一感受。顾客能否被吸引进店,店铺的设计及货品陈列起着至关重要的作用。店铺设计包括:店名设计、室外设计及室内设计。

一个好的店名必须适合其经营宗旨和市场定位,适合其目标顾客的层次和追求的情调。一个具有高度概括力和强烈吸引力的店名,对消费者的视觉刺激及心理影响起着非常大的作用,其不仅能够给人以美的享受,还能增强对顾客的吸引力、扩大销售,起到“第一推销员”的作用。
一、服饰零售店名设计原则

(一)易读易记原则

(1)简洁:名字简洁明快易于消费者记忆和信息交流,名字越短越易引起消费者的遐想。大多数知名品牌的名字都很简洁,汉字店名一般以2。4个字为好,英文名以4~8个字母为宜。试验表明人在千分之一秒瞬间能够看到、看懂的字数最多为5个字,因而店名字数最好不超过5个。
(2)独特:店名必须具备独特的个性,给消费者心目中留下鲜明的印象,避免与其他店名混淆。现在有一些店名专门与知名品牌起极为相似的名称,其目的是想借著名品牌的名气,可是这样做会在消费者的心目中留下鱼目混珠的不良印象。店名要有新鲜感,要赶上时代的步伐,图标要有创新独特的新概念。
(3)响亮:店名读起来应朗朗上口。难发音的或是音韵不好的字均不宜做名字。名称一般应多用元音少用辅音,这样读起来才响亮,应注意节奏感与和谐感的组合,另外还应注意音节的搭配,搭配合理才会有最佳效果。
(4)气魄:店名应起得有气魄,应具备冲击力和震撼力,应有浓厚的感情色彩,给人以强烈的震撼感和深刻的印象。如“七匹狼”、“拼牌”、“劲霸”等。(二)暗示店铺经营产品属性原则

店名应该能够暗示店内经营商品的性能和用途。如服饰零售店经营的是某一类型的服装,面向的是某一固定阶层的顾客,就可以面向顾客起名,如大家熟悉的“淑女屋”“丽婴房”就是成功的例子。店铺名称过分暗示经营产品的种类,否则将不利于企业的进一步扩大发展。

(三)启发联想原则

店名应有一定的寓意,应耐人寻味,使消费者从中得到愉快的联想。如“家乐?!钡挠⑽拿帧癈arrefour”其意思是进店后应多带走一些东西,其中文音译店名为“家乐?!币埠苁芟颜呦舶?。但需注意的是由于各地方或各国语言发音的不同,有时名字从一种语言来看是非常吉利的,而用另外一种语言读出来时就可能有消极的意义。当出现这种情形时,若店铺想进入该地区市场销售就必须改名。

(四)支持标志物原则

标志物是指店铺中可被识别但又无法用语言来表示的部分。如耐克服饰的“、/”。标志物是店铺名的重要目标,它需要与店名联系起来一起考虑。

标志物可以是字母,也可以是图案??山曛疚锷杓瞥赡芄惶逑值昶堂频淖帜?,如佐丹奴的标志为“GIORDANO”,班尼路的标志为“BaLeN回”。也可将醒目且有意义的图案作为标志物,这样更生动、容易记忆,如苹果牌服饰的标志物为缺了一块的苹果;李宁牌服饰的大“L,,标志。

(五)适应市场环境原则

店铺名称要适应市场环境,即要适应市场上消费者的文化价值观念。文化价值观念是一个综合性概念,即包括价值观念、风俗习惯、民族文化、宗教信仰、语言习惯、民间禁忌等。店名不仅要适应当前目标市场的文化价值,而且要适应未来潜在市场的文化价值。

(六)受法律?;ぴ?br />
起好的店名一定应能够进行注册,并受到法律的?;?。要使店名受到法律的?;げ⒛芄凰忱凶⒉?,就必须注意两点:

一是所起的店名不能有侵权行为,必须提前查询是否有相同或相似的店名已经被注册。

二是所起的店名是否在允许注册的范围之内,应该提前向有关部门或专家咨询相关的规定。

二、店名设计的种类

店名设计中常用的种类有以下几种。

(1)反映经营范围的店名:能够把店铺经营的范围用店名简练地反映出来,使消费者一目了然。如“陶陶鞋店”、“淑女服饰屋”等。
(2)激发好奇心的店名:店名独特,别开生面,非常富有想像力和艺术性,能够激发消费者的好奇心、引起特别的注意。如“独一无二时装店”。
(3)利用传统的老字号:传统的老字号不仅能以浓厚的民族风格引起消费者的兴趣,而且还能引起消费者对店铺历史、特色、传统的联想,由此而产生敬慕之心。
(4)谐音、译音店名:世界上一些知名的服饰店都在中国树立起自己的店铺招牌,新奇和名望成为译音和谐音店名的助推器,如“阿迪达斯”、“耐克”、“麦当劳”等,都已经成为时下流行的名字。
(5)简洁实用便于传播的店名:店名是一块无需更换的广告,既要招徕顾客又要便于传播。店名应以商业性、群众性、民族性为主,而不应带有太多的社会性内容。

第四节服饰零售店面及招牌设计

店面设计是--11综合的学问,店面设计过程中需要多门学科知识的综合运用,特别是消费心理学和美学知识的运用。

过去的零售商都不太注重店面设计,各店铺布置相似,所以从店面上区分店铺很难。

近几年来,店铺的设计和布置有了很大的改变,服饰零售商试图使商品个性化,因此把购物环境也设计得更加独特,以便给人留下深刻的印象,他们意识到不仅要提供一个好的购物环境,而且设计独特也很有必要。

用外部的设计使顾客记住店铺的形象是吸引顾客最好的办法。这样可以使那些想进店的顾客有进去看的欲望。例如:好的大理石、黄铜和其他的昂贵材料都会使人联想商品的高档。独立店铺的外部设计存在着很大的灵活性,其可以自由的组合材料来表现自己的形象。然而,商业街里的店铺设计就有很严格的限制,大多只是材料和橱窗的构造不同。但无论是地处何处,精心的设计都能吸引顾客走进店铺。

在进行店铺设计时,应注意以下问题。

(1)店堂随时保持清洁。
(2)在店外就能分辨“本店经营什么”(橱窗布置)。
(3)在店外能看到店内(透明)。
(4)入口处最好没有门,或有门但不关。
(5)入口越多越好。
(6)店堂明亮。
(7)色彩适当醒目。
(8)屋顶有适当高度。
(9)道路和店堂之间没有阶梯或坡度。
(10)店门到店内的通道保持适当的宽度。
(11)店堂要有丰富的商品展示,以吸引顾客。
(12)店面设计要有灵感。

一、服饰零售店面设计

店面外观结构设计形式多样,常见的类型有以下几种。

(一)全封闭型

全封闭型也称“闭销型”,人口较小,面向大街的一面用橱窗或有色玻璃遮起来。顾客进店后可以安静地挑选,减少外界环境对店内销售的干扰。这种设计比较适合经营珠宝首饰、高档时装等,特别适合针对个别顾客提供个别化的推销服务,但有时卖场气氛会显得清淡一些。高阶层人士购买服饰品时多愿意到这种店铺。这种私密性较强的格局,也常?;崃钊送床?。为了弥补这个缺陷,可以在入口的橱窗摆一些价格便宜的货品来缓和昂贵的印象,使得一些收入不太高的顾客层也能有勇气进店参观购物。

在封闭的大型购物中心,服装零售商都采用无橱窗设计或通常用一大块玻璃将店面内外空问给隔开。销售区的空间很贵也很有限,所以主要的空问用来销售。入口通常是一块大玻璃,顾客透过玻璃就能看到整个店铺的情况。

(二)半封闭型

人口适中,从街上能看清商店内部,配置陈列橱窗(图5二-2)。这种形式适合一般的服饰店,感觉明亮清新,方便顾客进出,通过橱窗的陈列来吸引顾客。这种设计能对顾客产生最大的影响,常常用于处在闹市区的旗舰店,商店有较大的空间,店主通过橱窗设计,向过路的人展示一些时尚概念。一般在商店每个入口处侧面会有两个或三个较大的橱窗。每个橱窗宽约2~4m,高约2.5~3m,主要用来展示店内正在推广的服装。

(三)拱顶店面

有些零售商店门面小,但又需要橱窗来展示特色商品时,就可以设计拱顶橱窗,这种设计就是将店铺的人口向里延伸3—4.5m,在入口的两边形成了相对独立的橱窗,这样可以向那些想进店看看的游人展示特色商品,这种设计的缺点就是减少了有效的销售空间。

(四)全开放型

面向马路一边全开放,从街上看得到店内及商品,顾客进出非常自由,不受任何阻碍。这种形式适用于客流量非常大的店铺,如大众品牌休闲装的店铺。在繁华商业区的专卖店,由于客流非常大,若设计为封闭型或半封闭型,有了出入口,会不利于顾客的进出。全开放型的优点是顾客进出自由,便于顾客选购,一目了然;缺点是商品易丢失,增加了店铺货品管理的难度。

(五)自由型

这种店铺只有一面或两面墙,其他方向全部敞开,商品充分暴露在外面,让顾客任意挑选,非常自由。这种形式适合低档的服饰品,面向低收入阶层。这种店铺销售的服饰商品多为式样较为流行,但质量、质地较差的仿制品。一些旧货市场也采用这种形式。

二、店面招牌的设计。

(一)招牌的材质

店面的招牌是服饰零售店的无声广告,应该做到醒目、新颖、简洁,要让顾客在不同角度、较远距离都能看到,招牌的形式应力求多样化、独具特色、与众不同。既要做到引人注目,又要与店面的整体设计融为一体,给人以完美、和谐的外观形象。招牌材质的选择有很多种,常用的大致有以下几种,应该据店铺的具体情况来选择(图5—3)。

1.木质招牌
木质招牌具有传统的风格,显得厚实、稳重,可以将其制成各种形状的匾额,店名可请名人书写,用彩色油漆作匾额底色。连锁店的招牌应格式统一。本质招牌庄重堂皇,又不乏儒雅之风。

2.石材招牌
石材招牌一般用薄片大理石、花岗岩等制作,显得高贵、庄严。一些高档时装店会采用这种形式的招牌。招牌上字体的设计可以采用不同的工艺和雕刻技术以得到不同的艺术效果。

3.金属招牌
金属招牌一般用不锈钢板或涂色铝合金板等做成,显得明亮、轻快、流行,富有时代感,是流行服饰店的最佳选择。金属材料与混凝土的建筑风格相匹配,具有现代气息。

4.分体招牌
有的店铺不设正式的招牌,而是把字体直接镶在装饰外墙上,不单独制作成烈的店名招牌,更显出现代气派,近年来,服饰店设计中也常使用这种方式。这种设计方式还节省了招牌材料的费用。分体招牌设计中,需保证这种平面的墙面店名容易被看到。对于大商场可用大型立体字作为独立的大字店名,牢固地矗立在大型建筑之上或镶在墙体上。

(二)招牌上字体的材质

招牌上字体的材质应与招牌协调统一。字体材料的选择很广泛,有塑料字、木质字、烧瓷字、金属字等。

(1)塑料字:有华丽的光泽,且可涂成各种颜色,利于与店面整体风格的呼应。
(2)木质字:制作方便,多与木质招牌相匹配,且有庄重感,可提高顾客的信任度。
(3)烧瓷字:反光强度好,可以提高店铺的档次,也显得干净、华丽。
(4)金属字:耐久性比较好,且不易掉色、变形,富有现代气息。

(三)招牌的安装方式

1.立式安装

立式安装又叫做立体招牌安装,这种招牌安装是将带有店名的招牌,垂直于店面树立在店铺上方。这种招牌比贴在门前的平贴招牌更能吸引顾客,因为这种安装方式立体感强,可见度与醒目程度加强,特别是沿街行走的游人在很远处就可见到。

立式安装招牌可设计成各种形状,有竖立长方形、横列长方形、长圆形和四面体形等。为增加可见度,招牌的正反面或四面体的四面都可写上名称。立式安装招牌最大的优点,是不受篇幅限制,它可以在招牌上设计美丽的图案,但是有的商业街有整体的空间规划,有时不允许进行直立安装。因此在进行设计安装之前要了解市容管理部门的相关规定。

2.平面式安装

平面式安装招牌是将招牌贴在墙上,也是最常见的一种安装招牌的方式。用这种方式安装招牌适于店铺的位置显著,如具有拐角效益的店铺,容易被顾客看见。不然,平面式招牌难以吸引顾客,其可见度不如其他形式的安装好。要使安装的招牌变得醒目,就要将招牌本身设计得突出,招牌的颜色应能形成醒目的对比,但又需注意与墙的颜色协调。同时,招牌的设计应有独创性,可以在招牌主题的基础上,加上店铺标志图案的立体雕刻或商品的典型图案,使招牌生动地从墙上凸显出来。

3.悬挂式安装

悬挂式安装是指将招牌直接悬挂在店铺门VI,招牌的可见度较高,而且悬挂式招牌一般在双面都印有店铺名称及标志图案,可使两边往来的行人很容易地看见招牌,店中店的招牌常采用这种安装方式。

三、店铺装修风格及设计

确定了店铺大体的空间分配、各区域的大小和位置后,还需设计每部分的环境,虽然以前已经确定了店铺设计和内部设计的整体构思,但还应考虑各区域之间的关系。店铺设计的分类如下。

(一)传统时装店
许多传统的时装店都是按商品类别进行区域划分。一般分为:休闲服、运动服、内衣、针织服装、男装、女装,或是以更现代的命名来分类。这种卖场商品很多,支架和柜台摆放距离很近,店铺的环境应依据设计思想而定,店内设施通常都具有功能性。

(二)设计师品牌店
大多数零售店,通过划分不同的展示销售区,把设计师服装和普通服装区分开来。由于设计师精品的价位很高,所以需要采用与店中其他商品不同的广告推销方式来进行销售。单个的设计师品牌店里通常都是精品,所以每件服装都能引起购物者的专注。这些时装品牌店或精品店的店内装饰和设备都非常高雅,一般装修的格调都采用设计师的风格,是服装零售业中最具有吸引力的购物环境之一。独立的购物空间让顾客感觉到他是在设计师自己的私人店铺选购。用这种方式,在同一个零售场所可以给不同类型的顾客提供服务。

(三)品牌专卖店
品牌专卖店经营单一品牌服饰品,目标顾客明确。为了统一品牌的市场形象,不管是自我连锁还是特许经营,店铺的装修都应采取统一的设计、统一的形象,店铺的主要设施也应统一,从而保证店铺形象与品牌形象的高度统一,形成自己独特、鲜明的风格。这种店铺一般店内的设计以及货品展示都按照品牌设计理念进行,如Esprit就是一家要求这种经营方式的企业,它要求店铺环境可以对它的销售理念进行补充。随着制造商在服装零售业中地位的上升,许多的制造商开始规定店铺销售商品的方式。现在大多数的品牌专卖店都采取统一装修风格和销售方式的形成。

(四)系列专业店
系列专业店介于设计师品牌店和品牌专卖店之间。它们经营的是某一特定类别的系列服装,但有拥有不同的品牌或设计师服装。如专门经营较好的系列运动服及其他特别的运动服饰系列等。这种营销方式,顾客能清楚地知道系列产品的主体,并可以选择相关的产品。但因为缺乏统一的品牌形象,所以顾客注意的是零售店的形象,如果能够突出零售店的经营特色,有效掌握商品组合构成,严格把握经营理念,真正形成自己独特的风格,这种方式可以引起更大的购买力。

四、店铺装潢材料选用

确定了店铺的区域划分和不同的布局特点后,需进行装修材料的选择。在材料选用上需考虑装饰性和实用性的统一。如地板的选择既应防滑、耐用,又应有良好的外观。选择材料的最好组合就是既要美观又要耐用、实用,符合一定的功能性。

(一)地板的选择
用于零售商店中的地板有各种类型,然而超市里的那种经久耐用并易于清洗的地板,并不能满足服装零售的需要。在选择服饰店地板时,应该考虑外观、耐久性和舒适性三要素。

1.地毯
地毯可以让人感觉到豪华,有多种材质、等级和颜色,高档服装店铺地面装饰,通常选用地毯为材料。现今,许多服装零售商都在销售区内铺设地毯?;说靥耗陀眯院?,并且易于清洗,颜色丰富,零售商可以根据不同的价位进行选购,并且地毯易于安装在各种底层的地板上。由于安装速度快,而且价格又相对的便宜,所以地毯适合于任何服装销售区的使用。

2.木质地板
许多零售商为了达到独特的设计效果,会选择木制地板或其他的设计。木质地板需要安装师有一定技巧以保证图案的美观。经过预处理的复合地板,非常耐磨。有些时装店选用实木地板,并在某些地方铺上地毯。这种木板和地毯的组合,营造了一种类似于精致家庭的环境,一些中高档服饰店喜欢采用这种方式。

3.瓷砖和大理石
各种瓷砖和大理石也是常用的地板材料,作为地板用的瓷砖和大理石,需经过防滑处理。

每种材料都有它的优势,选择地板材料不可忽视的重要因素就是舒适性。尽管美观、耐用都很重要,但必须同时确保所选材料要使顾客和销售人员感觉舒适。有些材料站在上面并不舒服,若地板材料选择不当,当工作人员站立久时会增加疲劳感。所以在进行地板材料选择时必须多方考虑。

(二)墙壁材料选择

零售商可选用的墙壁材料也很多,其中最常使用的材料之一是涂料,因为其价格相对便宜,颜色丰富,很容易装修出理想的外观。其他的材料还有壁纸、纺织品、木头、镜子、砖和金属等。选择什么样的装修材料要依据公司的财力、想要表达的效果和材料的耐用性而定。许多室内设计师用组合材料来达到一种特殊的效果。如壁纸和纺织品的组合给人一种高档的感觉,而镜子的反射,给人一种空间宽敞、明亮的感觉。在选择墙壁材料时,需综合考虑各种因素。
小结:
1.零售店位置的首选是有潜力的购物中心,同时,还应考虑购买区类型的可开发性,以及店址的特征。
2.进行商业区分析时,最重要的因素之一是它的人口多少以及居民的收入、职业、婚姻状况,人口流动也应该被调查分析,以确定它是否适合经营服饰零售业务。
3.通常,地区的人口流动性特征也可以增加地区的商业价值。如北京的客流量不仅来自本地居民也来源于参观的游客。其他的特征如地方政府的相关政策也应被研究,以便决定商店在经营、竞争、地区的适应性等方面是否将面对特殊的问题。
4.购买区的大小和类型也应被仔细地考虑,以便为公司提供最好的机遇。它们包括商业中心区、地域性的购物中心、直立的购物中心、综合性的购物中心、标志性的中心和有名望的服装街。
5.选择店铺地址需考虑的重要因素是竞争者、毗邻的承租者、交通的便利性、娱乐设施的吸引力和不同区域的管理情况等。

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