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掌握各种服饰品定价策略及其适用场合

定价,是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略,以求得营销效果和收益的最佳。常见的六种定价策略有:价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价。其实定价有很多技巧,譬如使用“非整数法”,这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法,销售专家们称之为“非整数价格”。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。也就是产品计划定价6元,你可以定5.9元,价格低了一角钱,但却会顾客一个良好的反应。对于高档商品、耐用商品等宜采用整数定价策略,给顾客一种“一分钱一分货”的感觉,以树立商品的形象。

价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售,获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的接受能力,从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
学习目的

1.了解影响服饰品定价的因素。

2.熟悉服饰品零售价的确定方法及其特点。

3.掌握各种服饰品定价策略及其适用场合。

4.清晰服饰品价格调整的前提与时机。

5.讨论章后案例,从中悟出道理。

第一节影响服饰品定价的因素

在对每种商品制定价格以前,必须考虑许多因素。比如面对竞争者的数量、服饰的生命周期、风险性、管理费用、产品的促销费用、公司所预想的形象、消费者的类型、在服饰销售中需要的特殊服务以及服饰易损情况等。

一、服饰品价格构成

服饰品价格的构成主要包括:成本、工业利润、税金、流通费用及商业利润等。

(一)成本

成本又分为生产成本与营销成本,主要包括原材料(面料、辅料)费、包装材料(纸箱、盒子、胶带等)费、人工费用(工人及管理人员工资)、设备折旧费、设计费用(时装)、市场调研费用、广告费用等。

(二)工业利润

工业利润是指生产者取得的利润。一般服饰加工企业的盈利能力较弱,拥有自己品牌的企业盈利能力较强。

(三)税金

税金是服饰经营者依法应尽的义务。在制定服饰价格时,应把税金计入在内。在对外报价或接受报价时,必须注意贸易中其价格为含税价还是不含税价。

(四)流通费用

流通费用是指生产领域、消费领域的消耗和贸易支出。流通费用主要包括运输费用、保管费用以及商品的损耗、利息的损失等。

(五)商业利润

商业利润是商业企业取得的利润。

二、影响服饰品定价的因素

(一)成本因素

成本是定价的基本因素,是商品盈利的分界线。商品成本包括采购成本、销售成本、储运成本。在正常的市场环境下,成本应是价格的最低界线,是决定价格的关键因素。

在市场竞争中,成本较低时,商品价格制定往往具有较大的主观能动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。

(二)竞争因素

当今服饰零售商要比过去面临更大的价格挑战,竞争对于商品的价格有直接的影响。如果零售店的定位与其他竞争对手有较大区别,零售店的定价受市场影响较小,可以主动调控价格水平。面对竞争激烈,缺乏经营特色的零售店,往往只能随市定价。除了来自常规零售企业的竞争外,还有越来越多的廉价商店加入竞争者行列,他们销售时装的价格比正常的零售价格低得多。

直销商通过商品目录销售时装,他们不需要高租金店铺和销售人员,他们所售商品的定价比商店里的商品价格要低得多;大量批发中心的建立,其商品销售价格比通常零售店里商品价格要低得多。正确面对由低价格他方式竞争所带来的挑战,对于时装零售商了解其竞争程度,并据此作为商品零售定价的参考是非常必要的。

(三)商品特性因素

商品本身的质量水平,决定了其定价的高低,特别是在服饰行业,这一点更为突出。

在很大程度上,时装的预期寿命是有限的,不仅季节改变会影响商品的销售量,而且那些时髦和令人喜欢的时装在达到一定销售量以后会出现销量下降的情况。在这些情况下,就需要开始的定价应足够高以弥补由突然变化所造成的损失。

一些白色或浅色衣服很易染上污渍以及轻薄或易破损服饰在顾客多次试穿后很可能破损,出现这些情况时,就需要降价。这些易损特性使这类服饰应比其他服饰定价相对高,以抵消其损坏给商店所带来的损失。

泳衣和皮衣由于其季节性强,通常要比其他服饰定价高,以确保在销售初期获得足够的利润来弥补那些未销售出去的服饰所造成的损失。

(四)公司形象

许多时装零售商都享有高的威望,这样可以使他们的服饰定价高于其他公司。适当的增加定价百分比是安全的,因为它不会影响消费者的购买欲。价格不会对每个消费者都产生影响,许多顾客在光顾这些公司时得到了足够的快乐,并且愿意为这种“快乐”额外多付费。

(五)顾客类型

所有零售商都应认识到其市场的组成以及价格如何影响顾客的购买欲。大多数情况下顾客花钱都非常理智,物有所值或价格低廉才会去购买。而对于一些高层次的顾客则更加关心的是服务和质量,而对价格关注不多。

由于收入水平、生活方式的不同,价格对不同顾客购物心理的影响是不同的,这些因素在制定价格之前都应考虑进去。顾客对价格的敏感性是影响服饰定价的重要因素,如果目标顾客对价格的需求弹性低,则可以采用高价策略;反之应该采取低价策略。

(六)存货周转率

零售商都非常关心一年中存货平均销售的次数?;跗分茏娇?,定价应该相对越低,符合“薄利多销”的常规。相反,存货周转次数越少,则越需高的价格来获得利润。

廉价商店和打折商店可以用较低的价格获得利润,因为他们期盼更高的周转率。传统的时装零售商的商品定价应比廉价店、打折店高,因其存货周转率较低。一般男装比女装购买频率低,通常定价高些。

(七)促销活动

零售商常用各种促销活动来吸引顾客。这些促销活动取决于公司的规模、经营方式、预算和目标市场的情况。用在广告、特殊活动(如时装秀)、形象商品推销上的支出会增加商店运营成本,当计划用这些方式来促销时,可将商品价格定高些。

(八)Jli乏务水准

许多知名时装商业中心对顾客提供许多项服务,如服饰修改、时尚咨询、替顾客照顾小孩等。当顾客不需为这些服务支付额外费用时,则提供这些服务的费用在商品定价时需要考虑进去,这样商品定价就相对高一些。廉价商店采用基本服务理论,一般只提供基本的服务,因而其定价会相对低一些。

(九)货品的损耗与?;?br />
商品定价常常需要考虑到商品遭窃的损失,一些失窃现象严重的商店要比其他商店的商品损耗大得多,因而在定价时应认真考虑丢失货品所造成的损失。如果加大防范措施,还要考虑由?;し嗡吹姆延?。例如昂贵皮衣需要尖端的防盗装置来?;?,并且?;ふ庑┓涡枰钔獾南廴嗽?,这些都会增加公司的费用。


(十)独占商品资源

一些时装零售商在他们的交易范围内对某商品享有独占权,对这些商品定价可高些。独占权是指商家有位置优势或者有能力开发生产自己独特的新产品;或商家自己拥有知名品牌,消费者对其价格高低缺乏对比对象时,这些产品定价可以高些,因为消费者无法与其他商店比较价格。

(十一)地理位置上的独占

有时一些时装零售商在一个特定的地理范围内对特别的产品系列拥有独占权,比如品牌独家代理,那么商品定价可以高些。因为通过在一个地区内限制配额,集中精力促销产品系列,厂家和商家会以更大的销售价格获利。

(十二)大量购买

通过重要订单的担保,一些商家采购时能够获得独占权。在承诺大量订单之前零售商应该非常谨慎,因为这样可能会影响商店商品的组合结构特点。

(十三)差价对服饰价格的影响

代销差价:服饰企业生产的服饰由零售企业代销,其销售收入扣除零售企业应得部分外,将余款还给生产企业,未卖掉的服饰退还给生产企业。其中商业企业应得部分叫做代销差价。

进销差价:服饰生产企业生产的服饰由零售企业买去销售,价格买断。其中出厂价与零售价之间的差价叫做进销差价。代销差价与进销差价有差别,进销差价大于代销差价。

因为代销是由生产企业承担风险,商业企业理应少得益;而进销属买断价,生产企业不用支付广告、促销、商业经营成本等费用,并能迅速收回资金用于再生产,其经营风险由零售商承担,所以进销差价商业利润更丰厚一些。

(十四)比价对服饰价格的影响

比价指本商品(如服饰)与其他商品在价值上存在一定的比例关系,比价恰当与否直接影响到服饰定价。

关联产品指具有相同或相似功能的产品。服饰的关联产品很多,可以互相替代。

例如防寒服就有裘皮、革皮、羽绒服、毛绒衣、棉衣、人造毛皮、金属棉、驼绒、丝绵、太空棉、陶瓷棉等,某种服饰的价格与相似功能服饰的价格相比,偏高则会失去消费者,偏低则会影响企业的利润水平。

(十五)市场需求

在某一时期市场上对某一商品的需求量增加,则可以采用适当的提价措施;反之,要采取适当降价措施。影响需求弹性的因素有以下三方面。

(1)商品的需要程度:需求弹性与商品需求程度成反比。

(2)商品的替代性:需求弹性与商品的替代性成反比。

(3)商品供求状况:一般来说,供不应求的商品,价格在一定程度内上升时,对其需求量影响不大;但当价格上升到一定限度后,会对需求产生较强的抑制作用。

第二节服饰品价格策略

零售商出于对管理、迎合顾客、促销、竞争等的需要,?;岫云涠鄣姆椒八浇胁呗孕缘牡髡?,以适合整体零售战略。

一、新品新价策略

新产品的定价十分重要,其对于新商品及时打开销路、占有市场和取得满意的效益有很大的关系。常见的新品新价策略,有以下三种形式。

(一)高价策略

高价策略又称为撇脂定价策略,是指把新产品的上市价格定得较高,尽可能在短期内赚取更多的利润,尽快收回投资成本。

对一些流行新款服饰、新研制面料服饰或一些资金比较短缺的中小商家喜欢采用这种策略。他们认为在新商品投入市场的初期,商品的价格需求弹性小,又常有专利权?;?,竞争者不多,市场有定高价格的前提条件。

新产品刚投入市场时,可以在竞争者研制出相似的产品之前,以高价获得高的投资回报率,尽快把投资全部收回,并取得相当的利润。当高价销售遇到困难时,可以迅速降低价销售,尽快出货即不造成存货压力,也可保持利润水平。

高价销售策略显然是一种追求短期最大利润目标的策略,这种策略有两个弊端,一是因为利润率过高,很快必然会招来竞争对手的模仿,加剧竞争;二是因为价格过高,不利于迅速开拓市场,也容易遭到顾客的反对,因而从长远发展的目标看,这种策略不太适宜。

(二)低价策略

低价策略又叫渗透定价策略。这种策略与高价策略正好相反,而是将新商品的价格定得尽量低一些,目的在于使新商品迅速地被消费者接受,打开和扩大市场的占有率。

对于一些生命周期较长的新产品或一些资金比较雄厚的商家往往采用渗透定价策略,以谋求长期利益和发展。

低价策略的优点在于优先取得市场上的领先地位,强占制高点,并能有效地排斥竞争对手的加入,使自己能长期的占领市??;缺点是需要大量销售才能盈利,利润率低,必须要有适销对路的产品,生产量大,一旦产品有问题,就会造成大量库存。

(三)折中定价策略

折中定价策略又称为满意定价策略,上面两种策略表明新产品定价的两种极端情况,对于新品定价,更多的情况是把新产品的价格定在撇脂定价和渗透定价之间,取适中价格,即新品折中定价策略。

选择适中的定价时应该注意考虑以下因素。

(1)价格弹性的大小。

(2)市场需求的程度。

(3)市场潜力的大小。

(4)与竞争产品的差异。

(5)扩大规模的可能性。

(6)竞争者仿制的难易程度。

(7)新产品的生命周期。

(8)投资回收的目标等。

二、毛利率策略

(一)统一毛利率策略

统一毛利率策略是指零售商经营的所有商品都采用统一的毛利率。这种策略经营单一品种的专卖店、商品周转率高的低价店或折扣店采用较多。

统一毛利率定价策略优点是能够很快根据销售额来推算出成本和销售毛利,容易进行成本管理和控制;缺点是没有仔细考虑不同商品种类,其周转速度不同,盈利能力也不同,因此大部分零售商很少采用统一毛利率策略。

(二)细节毛利率政策

细节毛利率政策是指根据不同类型的商品或百货商店的不同部门,因其产品项目、周转率、存货风险、盈利能力不同,零售商在制定毛利率政策时采用不同的指标。

零售商通常对存货风险小、周转率高的产品采用较低的毛利率,反之,采用较高的毛利率。有的大型商店还具体划分不同的部门,采用不同的毛利率政策。如某商店根据产品的项目不同而制定的不同毛利率见下表。


三、心理定价策略

消费者对于价格的认可过程是一个非常复杂的心理过程,是理性与感性综合判断的结果。因此,商店在确定价格时,必须充分考虑到顾客的需要及消费心理因素,利用消费者对价格数字的心理反应上的差别,来有意识的对价格数字进行调整,会收到意想不到的效果。

(一)声望定价

高价名牌产品的定价策略是迎合顾客的求名心理、炫耀心理及对名牌的追求,此时的产品定位都应走高价路线,称为声望定价。如李维斯的牛仔裤一般定价都在千元以上,梦特娇的T恤定价一般在五百元以上。

店铺可以根据顾客的求名心理,对知名度较高商品、特色商品的定价走高价路线。因为,价格档次被顾客当作质量最直观得反映。有些顾客在选商品时,对商品的声望、象征意义、商标品牌、产地等十分讲究。高价与名牌互相协调,可以增加商品的吸引力。

炫耀商品也应该采取声望定价,价格太低,反而会影响销路,当然,价格高也必须是在顾客可以接受的范围之内。

(二)尾数定价策略

一般来讲,尾数代表真实,可建立消费者的信赖感、便宜感、安全感,消除消费者购物对价格的疑惑,增强购买的信心与决心。

尾数定价就是针对顾客的求廉心理,采用“低一台阶”的价格,来取得顾客心理上的认同感。具体做法有奇数价格、零头价格及低价价格。事实证明采用低一台阶的价格最有效,如一件2000元的皮衣,若价格减去1元标价改为1999元,这种标价反而在顾客的感觉中立刻出现2000元这一台阶,只能给顾客一种欺骗的感觉;若改为1980元,标价的心理效果就好些,顾客会感觉皮衣的价格是1千多元。

(三)整数定价

整数定价可以给客人一种干脆、实际的感觉,同时会有一种高级品的效果。整数定价适合高档品牌或是价值较高的货品定价。对于追求高级商品的顾客,价格为4999元的商品,就不如标价为5000元的商品更具诱惑力。

(四)陪衬定价

顾客购买商品时普遍存在一种选择的心理动机。顾客总是希望有较大的选择机会,通过对商品反复比价挑选,相比之下以适合的价格买到满意的货品。为了适应顾客这种选择心理,商家应该以主营商品价格带为核心,制定主营商品销售价格,同时补充适当廉价辅助品,以衬托主营商品的质量优良;或补充高价陈列品,以衬托主营货品的物超所值。

服饰店中,商家可以通过一些小饰品来达到陪衬的效果,如帽子、围巾、手套、皮带及其他饰品等。也可把这些商品作为特价品,以吸引顾客?;蛘甙颜庑┬∈纹返募鄹穸ǖ酶咝?,让顾客通过比较,觉得服饰的价格不算高,从而起到陪衬的作用。商家可以根据自己的情况,选择合理的定价方法。

(五)习惯定价

习惯定价是依据顾客对于经常购买的商品已经形成的价格习惯作为依据来定价。顾客在长期的购物活动中,对经常性购买商品的价格,会有一个比较固定的认识,形成对某种商品的习惯价格范围。在顾客的心目中,这种习惯性价格形成制定商品价格高低的标准,符合其标准的价格,就能被顾客接受,偏离其标准的价格则会引起疑虑。

商家采用习惯定价法时,应从长远发展和总收益率着眼,店铺经营范围内,具体品种利润可高可低,甚至有赔有赚。当某种商品进价提高时,如果商家可以承受,一般售价不轻易变动,以防顾客不满,从而妨碍商品销售。

(六)吉祥数字定价

利用人们对数字发音的谐音意义的理解,定价时取一些目标顾客公认的吉祥数字。这种方式被很多店铺广泛应用,例如,皮鞋价格为188元,衬衫的价格定为88元等,顺应了顾客图吉利心理,对特定的顾客会产生一定的效果。但是应该注意同样的数字在不同的地区、不同的民族代表的含义不同,在具体定价操作时应该特别注意。

四、价格空间策略

从高级时装到廉价服饰,服饰产品的价格空间很大,但没有任何一家零售商能适合经营所有的价位,每家服饰店都有自己特定的消费群体与市场空间。零售商不可随意选择各种价位的服饰,应根据自己的经营理念、资金实力、服务水平、经营的商品种类和范围等选择适合自己的价格组合,给自己的零售店选择适合的价格空间。越来越多的商店开始收缩经营产品的价格空间,缩小价格范围,从而可以塑造商店鲜明的形象,这对顾客也有益,可以在购物时很容易找到价位符合自己的商店。

价格空间一般是由顾客对服务水平需求差异来决定的。价格水平与服务水平相辅相成,而一个店铺的服务设施、服务水准是统一的,所以不大可能经营服务水准要求不同的各种档次的服饰。

经营商品组合的价位空间越大,商品的组合就越大,需要的销售空间和采购资金就更大。所以说销售空间限制了零售商经营的商品组合与价格空间。

五、折扣定价策略

折扣定价是找一种让消费者可以接受的降价理由,并使其感觉到享受了真正的价格优惠,而不是进入了价格促销的陷阱。折扣定价形式繁多,主要有以下几种:

(一)数量折扣

为了鼓励顾客多买货,根据其购买货品的数量不同,给出不同的折扣。买的商品越多,一般折扣越大。

数量折扣有两种方式,即累计折扣和非累计折扣。。

(1)累计折扣:一般用于长期性的购买活动,可以规定在一定的时期内顾客购买的商品达到一定数量时,就给一定的折扣。

(2)非累计折扣:按照一次购买总量而给与不同的折扣。如每件T恤单买时价格是30元一件,而同时买两件时,价格为50元两件。

(二)会员或vIP顾客折扣

VIP顾客或店铺会员(可能需要支付一定的费用,也可能是消费到一定数量后自动成为会员)购物时,可以凭借vIP卡或会员卡给予一定程度的价格折扣。

(三)季节性折扣

季节折扣也叫季节差价,它是店铺为了鼓励中间商或顾客在销售淡季进货或购买而给出的价格优惠。

(四)优惠券折扣

顾客可以通过购买商品等得到优惠券,对持有优惠券的顾客再去购买时,给予一定的价格折扣。优惠券又分为现金优惠与折扣优惠两种。
六、特价品策略

特价品定价策略又称为招徕定价策略,是把少数商品制定为特价或广告价,通过广告宣传来吸引顾客光临。当顾客吸进店后,可以利用连带推销,优质服务,使得顾客购买其他商品,增加营业额。

特价品策略是针对于顾客的求廉心理来制定的,求廉心理以追求商品价格低廉为主要目的,希望付出较低价格而得到较多商品。具有这种心理的顾客,对商品价格特别关注,而对商品的花色、款式、包装等不大挑剔。

实施特价品策略时,首先应保证用廉价品吸引来的顾客还会购买其他商品;其次是削价幅度必须有足够的吸引力,特价品要配以良好的、合理的推广宣传手段,才能够为店铺带来更多的顾客和销售额。

第三节服饰品零售价的确定

服饰品定价是零售经营的重要决策之一,在确定零售价格之前,首先应该确定定价的目标。定价目标是指零售商在为商品定价时,预先设定的、通过价格手段产生的效果以及所期望达到的目的。确定原则是使定价目标与店铺的经营目标相一致。而在确定价格时,应该配合价格目标。

一、定价目标

(一)最大利润目标

为了获取最大目标利润,零售商会按照公司内部毛利率目标进行货品定价。

追求最大利润并不等于追求最高价格。当一个店铺的商品在市场上处于某种绝对优势或是能够提高特色商品或个性化服务时,零售商对毛利率有较大的控制能力,可以实行高价的策略,以获得超额的利润。

对于竞争激烈的零售行业,商品的毛利率趋于市场化,任何一个店铺要在长时间内维持一个过高的价格几乎是不可能的,必须会遭到各个方面的对抗。诸如:需求减少,代替品加入,竞争者增多等。


(二)取得预期的投资报酬率

投资报酬率是指净利润和总投资额的比值,它是衡量经营能力和经营成果的重要指标。选择预期的投资报酬率作为定价目标,目的在与通过价格的手段取得稳定的经济收益,求得店铺的稳定发展。

采用这种定价目标时,投资回报率的确定与价格的高低水平直接相关。因为在产品成本费用一定的情况下,价格的高低取决于所确定投资报酬率的大小。零售企业只有在同行业中占据主导地位,并能掌握市场需求情况及基本上能控制其所在的市场份额时,才能得到预定的投资回报率。

(三)扩大销售或市场占有率

为了争夺竞争对手的顾客,获得最大的市场占有率,所以用降低毛利率为代价,制定富有竞争力的价格。无论大、中、小型零售商都十分重视市场占有率,因为市场占有率是经营状况和商品在市场上的竞争能力的直接反映,对于店铺的生存和发展具有重要意义。

服饰零售企业只有在市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下,才有可能进一步发展壮大。用市场占有率来表示店铺的经营状况,有时比用资金利润率还要确切。许多商家都愿意用较低价格策略来建立和扩充市场占有率,扩大商店或公司品牌的知名度。

传统的观念认为以扩大销售额或市场占有率为目标的定价是搞价格战,仅仅是用降价、打折等方法来打击竞争对手,这样的理解事实是过于片面的。现代商家认为制定富有竞争力的定价,并不是指用最低的价格,而是指在一定的价格水平上,给顾客以超值的货品与优质的服务,让顾客感到:物超所值。

(四)适应竞争

许多商家在制定价格时,主要着眼于避免发生价格竞争。通常是以对商品价格有决定影响的竞争者的价格为依据,在广泛收集资料、比较权衡后,制定商品的价格。

商家一般根据自己的实力,采用低于或接近竞争者的价格出售商品;小店铺由于销售费用低,一般可以将价格定的略低于领导者企业的价格。在领导价格制度下,只有在拥有特别优越的条件时,如资金雄厚、商品质量优越、服务水平高等情况下,才有可能将价格定的高于主要竞争对手。


(五)回收资金

在换季前,零售商为了降低存货的压力,往往以大幅度降价方式进行清仓处理。店铺为避免破产倒闭,以维持生存为定价目标的店铺,往往面临资金周转不灵,商品大量积压,竞争态势异常险峻的处境,在这种情况下,以保本价格甚至亏本价格迅速出清存货,以维持生计。

这种维持企业生存的定价目标只能作为特定时期内的过渡性目标,一旦店铺出现转机,它将很快被其他定价目标取代。

(六)促销目标

在一个店铺中,各类货品之间的价格往往都有一定的关联度,一种货品的价格变动会联动到其他货品的销售情况。产生这种联动现象并不全是互补品和替代品的价格联动作用,而主要是顾客对予一个商店的价格水平会有一个整体的判断,而这种感觉往往就来自于个别货品的价格水平。针对价格联动规律,零售商常采用价格促销组合来定价,即将一部分的货品价格的毛利率下调,使顾客产生价格联动感觉,以促进其他货品的销售。

在选择促销价格货品时应该注意两个方面:一是选择的商品应是顾客经常关注的货品,否则对顾客的影响不大,使促销力度不明显;二是注意供应商的反映,过低的毛利率政策可能会影响供应商的形象,从而使供应商产生抵触情绪。

二、定价方法的选择

在了解了影响商品定价的因素,确定了定价目标后,进一步的工作就是依据一定的方法确定货品的价格。鉴于成本、需求、竞争等多方面的影响,零售商在具体定价时,事实上往往只侧重于某个方面,这样就形成了不同的定价方法,现叙述如下。

(一)成本加成法

成本加成法又叫加额法、标高定价法或成本基数法,是最古老的,也是应用最普遍的一种定价方法。这种方法是按商品的成本加上若干百分比的预期利润得出货品的零售价。

计算公式为:

零售价=成本×(1+加成率)

该定价方法最主要的优点是计算方便。而且在市场环境诸因素基本稳定的情况下,采用这种方法可以保证正常的利润率,从而可以保障经营的正常进行。在市场情况正常,环境、各种因素稳定的情况下,许多行业都采用这种方法定价。

(二)售价加成法

售价加成法即以商品最后销售价为基数,再按销售价的一定百分率来计算加成率,最后得到商品的价格。

计算公式为:

零售价=成本÷(1-加成率)

大多零售商采用以售价为基础的加成定价法,因为这种方法有两个优点。一是对经营者来说,更容易计算销售毛利率;二是在售价相同的情况下,用这种计算法得到的加成率较低,更容易被认为定价合理,因而更容易被顾客接受。

(三)目标收益定价法

目标收益定价法又叫投资收益率定价法。

计算方法是先按照店铺投资总额确定一个目标收益率即资金利润率,然后按目标收益率来算目标利润额,再根据总成本和计划销售量及目标利润额算出商品价格。

目标收益定价法只适合在市场占有率很高的零售企业或具有垄断性的商家。

以上三种定价方法都是以商品的成本为基础,在成本的基础上加上一定的利润来进行定价。三种方法只是对利润的确定方法略有不同,都属于“以成本为中心的定价法”。上面三种以成本为中心的定价法的共同缺点是:在进行定价时以生产者及零售商的利益为导向,没有考虑到市场需求和竞争的情况。

(四)理解价值法

理解价值法认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的理解水平,而不是零售商的成本。因此,给商品定价时,首先要预估商品在顾客心目中的价值水平,之后依据顾客对商品理解的价值水平,定出商品的价格。理解价值定价法的步骤如下。

(1)决定商品的初始价格:根据商品性能、用途、质量、外观及市场营销组合策略,确定顾客对商品的理解价值,决定商品的初始价格。

(2)预测目标成本:估计在初始价格条件下,可能实现的销售量,并预测目标成本。

目标成本总额=销售收入总额一目标利润总额一税金总额

(3)确定实际价格:将预测目标成本与实际成本对比,可能出现两种情况:当实际成本小于或等于目标成本时,利润目标可以达到,这种情况下,即可确定初始价格为货品的实际定价;当实际成本大于目标成本时,说明在初始价格的条件下,不能保证实现预期利润目标。需要进一步做出调整,或降低目标利润水平,或设法降低实际成本,或是通过各种途径提高顾客对商品的理解价值,从而调整初始价格。

(五)差别定价法

差别定价法又叫做区分需求定价法,指某商品在特定的条件下,可以按照不同的价格出售。对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间、不同购买地点等的顾客,可以根据顾客需求强度和消费的感觉不同,采用不同的价格。

商家采用区分需求定价法时,需先搞好市场分析,这种方法适合各细分市场的需求差别比较明显的市??;其次是要能够避免和防治转手倒卖;还要预防引起顾客的反感和不满。

差别定价法的主要形式有:以顾客为基础的差别定价,以商品(外观、花色等)为基础的差别定价,以场地(不同消费地区)为基础的差别定价,以时间为基础的差别定价等。

理解价值法和差别定价法以上两种方法是以需求为中心的定价法,是以市场需求和消费者理念为导向,认为商品是为了满足消费者的需求,商品的价格就不应该单纯以成本为依据,而应以消费者对商品价值的理解和认知程度为依据。

(六)随行就市定价法

随行就市定价法又称作追随领导者企业定价法,这种定价法是根据经营同行业店铺及竞争者等的价格水平来定价。该方法适合在竞争激烈而商品需求弹性较小或供需平衡的市场中使用。

随行就市法是一种比较稳定的定价方法,可以减少企业的经营风险,容易与同行和平共处,可以避免店铺之间相互竞争。

(七)收支平衡定价法

该方法是运用损以平衡原理实行的保本定价法。出发点是,在订货不足或是市场不景气的情况下,保本销售总比停工损失要好。

根据收支平衡定价原则,如果将商品价格定在保本价格以上,企业就可以获得利润。反之,如果将商品价格定在保本价格以下,企业就会出现亏本。有时商家在季末清货时,会用保本价格来清仓处理,以确保资金回收,不影响下季订货。

随行就市定价法和收支平衡定价法都属于“以竞争为中心的定价法”,在竞争激烈的市场上求生存,商家为争取得到目标顾客的光顾,在定价时往往会更多的考虑竞争因素,为了适应竞争而采取以上两种特殊的定价方法。


第四节服饰品价格调整

一、价格的提升调整

(一)提价时顾客的心理反应

只有个别店铺的商品提价时,顾客会认为是商家为了多赚钱而涨价。顾客的这种心理反应会产生对店铺强烈的不满情绪,会拒绝购买提价商品,从而引起店铺商品销售额大幅降低。当所有店铺对某种商品的价格全面上调时,顾客对缺少替代商品的必需品的提价会形成无可奈何的心理。顾客的这种心理,会使他们维持原有商品的购买数量。

有时,商品提价也会刺激顾客的购买热情。顾客有时会认为商品提价是因为销路好,货源少,现在提价仅是刚开始,以后还会继续上提,不可错失良机,应该尽早购买。出于上述心理,顾客会增加购买商品的数量,也是形成抢购的原因之一。

(二)提价的具体原因

(1)应付成本上涨,这是店铺商品提价的最主要原因。

(2)大批商品供不应求时,如非典时期的口罩大涨价。

(3)改进商品性能后,成本增加。

(4)通货膨胀时,各种货品价格都上扬。

(5)商家为了保持盈利水平。

(6)竞争策略与竞争环境的影响。

(7)独占或垄断市场。

(三)提价的方法和技巧

一般来说,顾客对提价都抱有反感心理。

1.打消顾客对提价的反感心理

(1)公开真实的成本,争取消费者的理解。

(2)进一步提高商品质量,让顾客认为确实物有所值。

(3)提高服务水准,让顾客能够享受到购物的乐趣。

(4)选择好的供应商,确?;跗繁V当A康墓┯?。

2.提价的有利时机

(1)当顾客都知道采购成本要上涨时,如国家规定原棉收购价格上调。

(2)换季时新品定高价,对新上市的服饰品的定价比去年同期的高。

(3)年度交替时调高价位也不太明显,容易被接收。

(4)传统节日时,如春节前华服价钱提高,情人节那天的玫瑰花定高价。

3.选择提价时应考虑的因素

(1)商品在市场竞争是否处于优势地位。

(2)竞争对手的商品是否提价。

(3)注意提价幅度的大小,掌握好顾客能够接受的程度。

(4)部分商品在不同时期分别提价。

(5)在提价的同时附送一些具有吸引力的小赠品。

(6)实际上取消以前的折扣也相当于是部分提价。

在服饰零售经营中,提价的情况不太多,因为服饰市场的竞争相当激烈,各种服饰商品基本上都处于供大于求的局面。各商家面临加剧的竞争,经常使用价格下调的策略来吸引顾客。

二、价格的下降调整

(一)降价的心理反应

(1)积极的作用:当店铺商品降价时,顾客会认为,购买了物美价廉的商品,形成满足感。另一种满足感是降价部分的金额,可以用于家庭支出,可以买其他商品。顾客的这种心理,会增加对商品的购买热情,从而使降价商品销售量增加。

(2)不利的影响:有时顾客会对降价商品产生不同的理解,可能会认为这种服饰品的款式过时了,或是认为可能商品的质量有问题,或是认为商品降价说明这种服饰不好卖,还会再降价,不如再等一等。顾客的这些心理,对降价商品的销售带来不利的影响,特别是新季货品刚上市不久就多次频繁的降价,会给已经购买过货品的顾客产生非常不良的心理影响,有时甚至影响店铺或品牌的形象。

(二)降价的原因

无论怎样仔细决定成本来制定价格,零售商还都要面对降价事实。价格调整的原因有很多,一些归因于零售商的错误,还有一些不可控制的外界因素。

与提价受到一些因素影响一样,降价也是由于多种因素造成的,有市场方面的、店铺内部的、经济方面的、其他社会因素方面的。但是最主要的有以下一些因素。

(1)采购决策失误:过多采购特殊式样或选择错误的颜色搭配。

(2)111菱饰都需要降价来吸引消费者。

(3)商品到货的时机不对,应季货品到货期推迟,耽误销售,店铺商品没有能及时加强促销扩大销售,造成了商品积压,这时,就必须考虑降价。

(4)在强大的竞争者压力之下,店铺的市场占有率下降,迫使其降低价格以维持和扩大市场份额。

(5)店铺的成本费用比竞争者低,可以通过降价来控制市场,或者通过削价提高市场占有率,从而扩大销售,获得更大利润。

(6)最初销售价格可能太高而不能产生购买动机,最终结果可能要降低销售价格。

(7)重点的推广品的宣传、促销手段不得力,商品推销失败后,结果需要调整价格。

(8)不合格的销售人员:销售人员懒惰或者缺乏积极性。为刺激销售人员的积极性,许多商店实行报酬与销售量直接联系起来。在这种情况下,消费者能够得到更好的服务。结果使销量增加,降价减少。

(9)许多零售商忽略了培训他们的销售人员,严格的培训会帮助改进销售人员的服务水平。


(10)考虑竞争对手的价格策略、需求曲线的弹性、经济形势的突变等都会引起降价:经济衰落对时装生意也有很大影响,如果在食物和其他必需品无法完全满足时,顾客就会对时装不那么在意了。

(11)外界因素:不利的气候条件既不可预测,也不可避免。如十月份出奇的暖和可能不会使消费者去购买冬装。多雨凉爽夏季将不会刺激消费者购买泳衣。既然服饰商品被不可预见的季节性因素影响,每过一天销售的机会便会减少。通常降价是增加商店营业额的必要手段。

(三)降价的方法和技巧

降价的方法多种多样,应注意方法的选择和运用。

1.直接降价

直接降价指在店铺直接降低产品的价格。常见方式有两种。

(1)一次性出清存货。

(2)自动降价销售。

2.间接降价

在很多情况下,可以选择适当的间接降价,通常有以下几种方法。

(1)增加额外费用支出,如馈赠物品。

(2)增大各种折扣的比例。

(3)在价格不变的情况下,提高商品质量,即用相同的价格,可以买到质量更好的商品。

(四)选择适当的降价时机

选择降价时机,关键要看减价结果,如果商品还能顺利销售,店铺可以选择延迟降价;如果为刺激顾客,加速商品销售,可以采用早降价的政策。当零售商发现下面问题时应及时降价。

(1)某服饰系列款式产品在市场中销售时间很久,但市场中消费者需求正出现严重的萎缩,意味着一个系列产品的流行周期即将结束时。

(2)当产品的销售周期太长,但存货水平下降太慢,产品的市场吸引力不大时。

(3)期望通过处理需求不旺的存货来带动新产品销售时。

(4)新产品急需上市,受到销售空间限制,须对货架上的过季产品及时处理。

时装的季节性和不可预测性使得其价格模式比起其他行业更为复杂多变。许多因素都迫使价格必须下调,定期的减价对于提供充足时间清空存货非常重要。大多数的服饰商家每季度进行一次削价处理断色断码货品。

流行趋势的季节性和它的不可预测使得顾客接受定价模式程度比其他行业复杂多变。及时清理存货,实施阶段行降价可以减少存货,提高利润。现今更多的零售商选择提早降价。提早降价可以在市场需求活跃时,就把商品销售出去;可以加速店铺资金周转,使现金流动状况得以改善;并且在降价幅度较小时,就可以将货品售出,为新商品腾出销售空间。

虽然很多时装经营者是依据提早降价原则,但有些人仍坚持晚降价,理由是:

(1)大多减价销售致使顾客关注并等待价格下调。

(2)有时一个草率的减价决定并不是很需要的,迟几个星期可以为商店带来更好的利润。

(3)商品过早地、频繁地降价会使太多人涌人商店,造成了服务水平的下降。

延迟降价可以避免频繁降价给正常商品销售带来干扰;可以减少店铺由于降价带来的毛利的减少。

(五)降价的幅度

为了让商品销售得更快,降价幅度必须明显。降价必须对潜在顾客有明显的吸引力,不到20%的折扣很难吸引顾客。如:一件原价120元的裙子,而现在是110元,很少有顾客会很快决定购买。

降价幅度的百分比通常依据其在销售季节已经卖了多久而定。比如说,早期降价可用一个较小的幅度,通常降幅为20%;在季末时再进行更大幅度的清货降价,季末降幅在30%一50%。

降价比率计算可用下列公式:

降价比率=降价金额÷降后价格

例如,一条裙子原价100元,降价30元,现价70元。其降价比率=30÷70=37.5%。

(六)不宜频繁降价

频繁降价会使顾客产生不良的心理反应。如果店铺频繁地进行商品降价销售,顾客会以为降价销售的商品价格就是商品本身的价格。如果顾客对店铺形成频繁降价的印象,顾客就会觉得无所适从,不知何时购买合适,所以这样降价就失去了对顾客的吸引力。

三、标价的要求与技巧

(一)标价的要求

1.对特价标价的要求

有的服饰零售店,在降价时期,货品的价格标牌比较杂乱,贴在服饰吊牌上的新价目签,经常由于店铺员工的工作疏忽忘记贴或是贴后又掉了。经常在店铺的特卖车中见到同一款式的一模一样的两件衣服上的标价不同,这样会给顾客造成非常不好的影响。

2.注意价格所占位置

通常,廉价货品的价格应占标价卡的3/4位置,大众商品占1/3位置,高档商品占1/4左右。

3.价格标牌规格要讲究

一般来说,不同类型的商品,可以采取不同的标价卡。有时店中店要受到商场的限制,大部分商场用统一的价格标牌。廉价品可以加大价格的形码,为了强调价格便宜时,可以用红色标出,这样可以吸引顾客对价格的注意力。

4.注意副标题

对价格高的成套商品,可以增加商品名称副标题的内容。这样可以使顾客强化对商品名称的心理感受,抵消价格数字的心理感受。

5.原价的处理方法

当商品的价格变动时,在商品标价卡上,凡现价低于原价,可以保留原价,并作取消原价符号,以示降价来吸引顾客(见下图);凡现价高于原价,应将原价除去,以免刺激顾客。不能在商品卡上粘贴后,再更改价格,这样降低顾客对价格的信任感。

(二)标价的技巧

店铺在实际进行标价和摆放货品时,可采用不同的方式来提高商品调价后的销售效果,常用的方式有以I-JL种。

1.高低标价对比摆放技巧

(1)不同商品标价对比:这样标价技巧更适用于中高档商品,店铺可以将价格较高的同类商品与本店铺较低标价的商品对比摆放一同标出,使顾客容易发现形成一个明显的对比,容易激发顾客的购买欲。这样做既方便了顾客,又可以树立店铺的形象。

(2)进销价格对比:店铺可以将商品进销价格对比标出,尤其是在商品价格普遍上涨时,随笔标出进销价格,可以减少顾客的抱怨和不满,求得顾客的理解。

(3)原价现价对比:店铺还可以对降价商品采用现价和原价的对比,以吸引求廉心理的顾客。但要注意一定要标注清楚,如将原价用打叉符号表示已经作废,否则对于同一件货品上出现两个标价会引起顾客疑惑,造成不良后果。
2.单一标价与组合标价

(1)店铺将许多不同种类、款式、型号的商品以单一的价格标出,实行单一标价可以免除顾客在挑选商品时,常出现的价格心理负担。如在特价车里的货品都统一售价50元一件。

(2)组合标价是将相关配套的一系列商品,采用配合成套方式统一标价,成套商品价格一般略低于单件购买的总标价??梢允∪ス丝统商坠何锸币晃镆患?,可以给顾客一个总体的价格印象,也有利于附加推销的成功。

本章小结:
1.在服饰零售商做出任何价格决定之前,需要考虑的因素很多,服饰品的定价比其他商品的定价要困难得多。
2.当零售商有能力提供独特的服饰商品时,就可以把价格定得比平常高一些。
3.降价原因有很多:如采购货品不当、厂家交货期延误或者不利的天气因素等都会引起货品积压及降价处理。
4.降价的时机或早或迟应该具体掌握,不可一概而论。
5.定价的目标、策略、方法是本章重点。

文章来源: 秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com

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