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中小服装企业管理软件经营战略

竞争是市场经济的基本特性。经营战略是服装企业面对激烈竞争和严峻市场环境,为长期生存和发展而进行的谋划和思考,是企业营销管理的指导方针。服装企业不仅要深人了解竞争对手,通过服装企业管理软件的辅助制定正确的竞争战略和策略,还必须制定清晰、具体、有力的品牌战略,明确品牌定位、品牌概念与形象,这样才能获得目标群体的认可,塑造强有力的服装品牌。

第一节营销竞争战略

服装企业必须研究竞争对手,收集有关竞争者的营销战略、目标、优劣势及反应模式等信息,并根据本企业的资源、目标及市场竞争地位选择相应的竞争战略,这样才能发动更为准确的进攻,并在受到竞争者攻击时做出强有力的防卫。

需要注意的是,尽管竞争者导向在今天的服装市场上非常重要,但企业不应将其重点过分集中在竞争者身上,因为以顾客为中心的服装企业能够更好地辨别新机会和制订更具长远意义的战略方案,只有在顾客导向和竞争者导向之间取得良好平衡的企业才是真正实行市场导向的企业。

一、识别竞争者
竞争者的识别与确认是竞争者分析的基础。竞争者的识别就是通过搜集相关信息判断行业内外的主要竞争对手和可能的潜在对手。随着服装行业竞争的加剧及全球经济一体化的发展,正确识别并确认竞争对手显得尤其关键。若竞争对手范围过大,就会加大企业监测环境的信息成本;若竞争对手范围过小,则可能会使企业无法应付来自未监测到的竞争对手的攻击。

竞争者是指可能对本企业发展造成威胁的任何企业。服装企业对竞争对手的分析应尽可能包括所有竞争者(现实的和潜在的),并且应更多地注意那些与本企业生产规模相近、定位相似、价格接近、目标顾客相同的竞争对手,也就是企业的核心竞争对手。识别竞争者大致可以依照行业标准和市场标准进行。

(一)行业标准

这里所说的行业指的是提供相同或类似或密切相关的产品或服务的企业组合,它们之间最容易发生竞争关系,因此以行业作为标准识别竞争对手具有较强的针对性。

(二)市场标准

市场指有相同或相似需求的顾客群体组合。采用行业标准辨识竞争对手虽简单易行,但容易忽略一些潜在或隐性的竞争对手,因为真正的竞争者是与本企业争夺共同顾客的企业,那些提供新产品或采用新方法参与服装市场竞争的企业更可能对本企业形成致命威胁。所以服装企业要识别竞争者,除了同行业或相关行业中生产相同或密切关联产品的企业外,更重要的是遵从市场标准,首先对市场进行细分,找准自己的目标市场,然后从那些向同一目标市场提供产品和服务的企业中识别主要竞争者。

二、竞争者分析
分析竞争者的目的是了解竞争者在参与市场竞争中可能采取的战略行动,把握竞争者的成功经验或失败教训,预测竞争者对可能发生的行业变化、竞争环境变化可能做出的各种反应等。

竞争者分析主要包括两大方面内容:其一是竞争企业的行为,它告诉企业竞争者是否能够开展竞争;其二是竞争企业的个性和文化,它说明竞争者喜欢如何竞争,这是企业分析竞争者的最重要的目标。具体来说,服装企业可从以下方面来分析自己的竞争者:

(1)竞争者的地理位置、设计开发能力、生产规模、组织结构、人员构成。
(2)竞争者的产品组合,包括产品线构成、产品的设计水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等。
(3)竞争者的市场状态,包括目标市场、销售量及其增长率、市场占有率、市场覆盖率以及开发新市场的能力。
(4)竞争者的销售系统,包括销售组织、人员构成、渠道构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别以及各代理商的态度等。
(5)竞争者的促销活动,包括销售策略、销售促进策略以及广告宣传等。
(6)竞争者的财务状况,包括产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力。
(7)竞争者的营销战略以及领导层的管理素质和决策风格。
(8)竞争者的自然资源状况、能源供应状况、原材料供应渠道以及原材料价格变动的承受能力等。

三、决策竞争策略(一)基本竞争战略迈克尔·波特指出,有些企业之所以能够长时间维持优于平均水平的经营业绩,其根本基础是持久性的竞争优势。赢得竞争优势的战略有很多种,波特将其归纳为三种类型:全面成本领先、差别化、集中化。

1.全面成本领先成本领先大概是三种基本战略中最明确的一种。在这种战略指导下,企业的目标是开发一切具有成本优势的资源,降低产品成本以提高绩效。尽管奉行此战略的企业依赖于成本领先来获取竞争优势,但仍必须在相对竞争对手差别化的基础上创造价值相等或价值近似的地位,这样才能领先于产业平均收益水平。

2.差别化奉行此战略的企业力求就客户广泛重视的某些方面在产业内独树一帜,进而因其在这些方面的独特地位而获得溢价报酬。差别化建立的基础可以是品牌形象、服装产品本身、顾客服务、销售体系、营销渠道及其他方面的独特性。由于差别化的溢价可能会被不利的成本增长所抵消,所以奉行差别化的企业绝不能忽视对成本优势的追求。

3.集中化奉行此战略的企业将其力量集中于产业内的一个或一组细分市场,从分析这些细分市场的需要人手,在选中的目标市场上运用成本领先或差别化。从服装企业管理软件统计进货,销售,库存数据入手,集中化战略可以使企业通过致力于某些细分市场而获取竞争优势。如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先或差别化地位,并且这一细分市场的产业结构很有吸引力,企业就能获得高于产业平均水平的较高收益。

(二)不同竞争地位的战略选择
1.企业资源决定竞争地位企业必须首先评估出自己所处的市场竞争地位,才能选择相应的竞争策略。企业的市场竞争地位是由企业拥有的资源而决定的,大致可分为量的资源与质的资源。
(1)量的资源。主要包括如下方面的内容:
①服装产品的种类及品种。
②销售网点数量、分布及营业员数量。
③市场涵盖范围、销售量及市场占有率。
④广告及促销预算。
⑤资金的多寡。
⑥生产能力等人、财、物的数量。
(2)质的资源。主要包括如下方面的内容:
①企业文化、企业形象、品牌形象。
②品质、服务、广告。
③企业与消费者、经销商、银行等各类公众的关系。
④管理能力、领导能力等无形的企业经营技巧。

2.竞争地位决定竞争战略企业拥有不同的资源,就会对业界产生不同的影响力,因而拥有不同的竞争地位。根据竞争地位的不同,可将服装企业分成四个类型:市场领导者、市场挑战者、市场追随者及市场补缺者。
(1)市场领导者。大多数行业都有一个被公认的市场领导者,它在相关的产品市场上占有最大的市场份额,通常在价格调整、新产品开发、网络覆盖和促销强度等方面领导着其他厂商。
处于领导地位的服装企业要想继续保持第一位的优势,必须采取以下几方面的行动:
①扩大市场需求总量。当整个市场被扩张时,一般总是处于领先地位的企业获益最大。扩大总市场可通过寻找新用户、开辟新用途、增加使用量三个途径实现。比如休闲装的领导者品牌可以通过倡导回归自然、舒适惬意的生活方式来吸引更多消费者购买休闲装;可以设计生产商务休闲装供白领阶层上班穿着;也可以说服人们将休闲装作为居家服装穿着。不管上述哪一种途径,都可以扩大总市场而使领导者获益。
②?;な谐≌加新?。市场领导者在努力扩张整个市场规模时,还必须注意?;て湎钟械氖谐》荻畈槐磺址?。最具建设性的措施就是不断创新,从而不断提高竞争的有效性以及产品对顾客的综合价值。比如女装的领导者品牌可以在流行性、产品设计、面料选择、版型工艺、附加服务、分销效率、店面设计与服装陈列等方面引领行业发展方向。
③扩大市场占有率。扩大市场占有率可以使领导者企业更上一层楼,但必须注意采取恰当的营销组合,否则市场份额的提高反而可能导致利润下降。比如西装的领导者品牌可以适当降低产品价格,适当增加广告支出、渠道拓展费、销售奖励等促销费用,或者适当提供清洗、保养等附加服务,以吸引更多的消费者购买。

(2)市场挑战者。市场挑战者是指在行业中位居第二、第三甚至更低位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动,希望夺取领导者地位的公司。市场挑战者需要在确定战略目标和挑战对象的基础上选择进攻策略。
①确定战略目标和挑战对象。市场挑战者的策略目标通常是增加市场份额和利润,其可以进攻的对象主要有三类:
·攻击市场领导者。
·攻击规模相仿但业绩不良、资金不足的企业。
·攻击经营不善的本地或地区性小企业。
选择战略目标与选择竞争挑战对象是相互关联的。如果攻击对象是市场领导者,则策略目标可能是夺取一定的市场份额;如果攻击对象是小企业,则目标可能是把小企业吃掉。
②选择进攻策略。在确定了战略目标和挑战对象之后,企业还要考虑进攻策略的选择??赡艿慕ゲ呗杂校?br /> ·正面进攻。即集中全力攻击竞争对手的强项,本质上是双方实力与持久力的较量。
·侧翼攻击。即寻找和攻击竞争对手的弱点,把对方实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而潜力较大的产品和市场作为攻击点和突破口。
·包围进攻。即同时在多个领域发动进攻以夺取对方的市场。
·迂回进攻。即避开对手的现有业务领域和现有市场而进攻对方尚未涉足的业务领域和市场。
·游击进攻。即向对手的不同领域发动小的断续进攻,逐渐削弱对方力量,从而最终夺取永久据点。

上述五种进攻策略是非常概括性的,挑战者应当根据自身资源、对手实力、市场环境等选择几种具体策略,并将其组合成总体竞争战略。
(3)市场追随者。位居第二位以后的企业大多喜欢追随市场领导者,在产品设计、价格、广告宣传、促销、渠道等大多数营销战略上模仿或跟随领导者。追随者常常成为挑战者进攻的主要目标,因此必须努力为目标市场带来高品质产品和独特利益,并保持较低的制造成本??晒┭≡竦母娌呗杂校?br /> ①紧密追随。即尽可能在各个细分市场和营销组合上模仿领导者而不进行任何创新。某些恶性紧密追随者甚至发展成为“仿造者”,被仿造的企业必须寻找行之有效的打击办法。
②有限模仿。即在某些基本方面模仿领导者,但在品牌形象、广告、定价等方面与之保持一定差异。
③选择改进。即对领导者的产品进行学习和改进,甚至使其有所提高,避免与领导者正面交锋。这种追随者常?;崴孀抛陨淼淖炒蠖⒄钩晌嘤α煊虻奶粽秸?。

(4)市场补缺者。市场补缺者是指那些拥有较少资源,专门为规模较小的细分市场或大公司不感兴趣的细分市场服务的企业。补缺者因其专注于某一细分市场而能提供高附加值的产品,进而可能获得较高利润。理想的市场空缺应具备以下特征:
·具有足够的规模、发展潜力和获刺潜力。
·主要竞争者对该空缺暂时不感兴趣。
·本企业具备服务于此空缺所需的资源和能力。
·本企业能够抵制未来竞争者的入侵。
市场补缺者的主要战略思想是专业化,可以从客户、地理区域、产品或产品线、服务、渠道等角度实现专业化的竞争优势。市场补缺者面临的主要风险是竞争者入侵以及有利空缺的消失。因此多元补缺策略明显优于单一补缺,它能为企业提供更多生存发展的机会。

第二节服装品牌战略

品牌是企业更重要、更长久的资产,品牌的知晓率、美誉度、忠诚度、认知形象、认知质量以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高,品牌资产价值也就越高。在服装行业国际化、竞争同质化的大背景下,服装产品的质量与创新已不是获取持续竞争优势的关键因素,而系统性、战略性品牌的塑造与管理才是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心所在。因此服装企业应当把品牌管理作为一种重要的营销工具。

一、服装品牌内涵在服装界,品牌是人们经常提及的一个名词。服装品牌不仅包含着商品形象、设计品味等信息,还包含着拥有该品牌的企业形象。对于服装商品而言,品牌和设计师一样,都是重要的附加价值来源。

(一)服装品牌定义
服装品牌是一些名称、术语、标记、符号或设计的组合运用,目的是用于辨认某个服装生产或经销商及其提供的产品和相关服务,并将它与竞争对手及其产品和服务区别开来。

服装品牌对单一顾客而言是多种信息元素的整合体,它混杂着消费者的情感投射、价值展现、自我形象、审美品位及价格敏感度等。服装品牌的基本功能是用于区别不同的服装企业,而它的内容又关系到企业的产品、服务及相关的承诺,因此服装品牌的内涵应该包括它所代表的企业文化、企业形象、产品个性、设计品位和服务水平,而服装品牌的核心内涵则是它所具备的一种能够被顾客所认同的价值。

(二)服装品牌价值
服装品牌的意义首先在于它能够创造更多的附加价值。高附加价值是所有成功品牌所具有的共同特征,因此名牌服装可以标出非常高的价位,如国际知名品牌“GUCCI(古奇)”、“VERSACE(范思哲)”、“ARMANI(阿玛尼)”等,在整体消费水平并不很高的我国服装市场上,它们的一套女装标价在万元左右,但仍然有人购买。这充分说明,许多人购买的不仅是一件服装,更主要的是一种展示心理,一种归属上流社会&;需要。这个事实反映了一个基本原理:一个品牌能够让顾客获得产品实用功能以外的心理满足感,从而使他们愿意认同并且追求这种附加价值,这是实现品牌价值的前提。

服装品牌的价值固然离不开企业的刻意创造和倾力经营,但却是因为顾客的认同才成为现实的;顾客对服装品牌的认知通常源于经验,并且感性成分多于理性,因此具有很强的个人色彩;顾客之间的差异主要表现在对品牌的认知程度和对品牌价值取向的理解方面;同时由于传媒的影响和顾客的互相交流,品牌的知名度和时尚性对顾客的影响十分明显;而顾客的个性和文化修养也决定了他们对待服装品牌的态度和取向。

(三)服装品牌层次
服装品牌的价值并不是与生俱来的,它需要一个从无到有、从小到大、从肤浅到深刻的发展过程,这可以被归纳为品牌层次。也可以说,品牌层次代表着品牌发展的不同阶段。

1.产品品牌此阶段服装品牌所体现的是它最基本的功能,即品牌的识别功能。它的作用是使顾客借助品牌名称和品牌标识识别拥有该品牌的服装企业及其产品。产品品牌的核心价值主要体现在产品和服务上,因此企业经营的中心任务是改善产品设计,提高产品质量和服务水平。现在对这个区分功能有了新的理解和相应的措施:即把品牌的命名、设计、产品风格和包装共同作为形成品牌形象的个性要素加以考虑,把突出个性作为设计和推广的重点。

2.概念品牌当一个服装品牌引起顾客的关注时,它的象征意义就变得十分重要。根据这个原理,企业可以为品牌加上某个概念,如“白领阶层”、“自然主义者”等,其目的在于把品牌名称、标识和服装的设计元素、风格特点、实用功能与一个概念结合起来,从而使品牌和产品同某种特别的意义建立联系。这个品牌因此就成为某种兴趣、品位、生活方式或价值观念的象征,顾客在接触这个品牌时,也会因思想和情感上的共鸣而对其产生好感。

一个产品品牌被成功地赋予某种概念,就升级为概念品牌。顾客在购买服装商品时,由于某个概念而引起愉快联想和归属感,就会使他们首先考虑相应的品牌。

3.企业文化品牌如果能够成功地把企业文化注入品牌,使顾客面对品牌时能认识到企业所坚持的价值观念和行为准则,这时的服装品牌就升级为企业文化品牌。企业文化品牌可以体现出信用功能,即顾客通过品牌与企业文化的结合,看到了企业为品牌承担的一系列承诺和保证,从而与品牌建立起稳固而长久的关系,并因此形成品牌优越信念。

4.理念品牌此处的理念并不是指设计理念或是消费理念,它所反映的是某种价值体系或生活态度,即生活理念。现实生活中每个人都会通过不同的方式来表达自己的价值观念,并且与他们所认同的社会观念相适应。当一个服装品牌能够被它的顾客群体用来表达某种生活方式或价值取向,甚至成为他们生活态度的象征,就可以认为它是一个理念品牌。

理念品牌的价值在于它超越了产品本身,同时又不局限于某个具体的概念,而是上升到社会观念的层次,成为顾客生活方式的组成部分。因此理念品牌体现的不再是物品的价值,而是观念的价值。

5.精神品牌所谓精神,是指某种情感、意志、境界或信仰,是人在社会文化影响下形成的内心世界。精神品牌是服装品牌的最高层次,它具有丰富的文化内涵和强大的感召力,可以与顾客的内心世界产生共鸣,从而成为他们精神的寄托。

精神品牌所代表的是一种人生哲学,是一种理想信念,是一种对现实的超越,它满足了顾客最高层次的需要,因而能够产生强大的凝聚力和广泛的影响力。精神品牌的核心价值是深远、持久和不可模仿的。

二、服装品牌定位服装品牌形象是消费者头脑中与某个服装品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对服装品牌的主观反映。服装品牌要想从激烈的品牌角逐中脱颖而出,就必须通过清晰的品牌定位和鲜明的品牌形象去感染消费者,使他们能够理解、接受和认同。

服装品牌定位是服装商品企划的前奏,也是企划的核心内容。严格地讲,品牌定位与市场定位、产品定位是相互关联但性质不同的概念。市场定位是指服装企业根据自身的性质、特点以及技术、资源配置,把产品和服务准确定位于一个顾客群体,所以市场定位又称目标顾客定位。产品定位是指服装企业根据目标顾客的具体特点和消费需要,对产品类别、功能、风格、、价位等属性的确认。而品牌定位则是服装企业通过市场定位,在以顾客为主导、以产品为基础的原则下,对服装品牌形象所做的定位。就三者的关系而言,市场定位是品牌定位的参照和前提,产品定位是品牌定位的内容之一。

服装品牌定位可以按照以下几个要素加以明确:决定品牌名称、锁定目标顾客、描述品牌概念、刻画生活方式、基本设计企划。

(一)决定品牌名称
品牌名称即商标名称,它是区别于其他同类产品的独特的识别标志。服装品牌的名称应当能够体现其品牌概念,并与其将要设计生产的服装产品形象相符。

为了使服装品牌尽快尽广地传播开来,品牌名称就必须易念、易记、易懂。如果受众不能很好地理解服装品牌名称的意义,宣传推广工作就难免事倍功半。因此服装企业可以通过品牌渊源故事、品牌名称解释等方式去深层阐述品牌名称的文化内涵和意义,帮助消费者理解和记忆,并激发目标顾客对品牌的认同与好感。

(二)锁定目标顾客确认目标顾客是服装品牌定位的关键。服装品牌定位要以市场定位为参照,而市场定位则以企业模式为参照。也就是说,确定目标顾客要从服装企业的实际出发,而不应盲目追求市场热点或盲点。

确认目标顾客通常要经过划分、评估、判断、定位四个阶段。

1.划分对顾客的基本类型进行划分,如性别、年龄、职业、阶层、收入等。

2.评估对选定的顾客群体进行分析,了解他们的生活方式、消费习惯、审美品位、兴趣爱好、品牌意识、品牌价值观念等。

3.判断根据分析,推断顾客群体的服装审美观念、消费动机、品牌敏感度、认识品牌的途径等。

4.定位根据顾客品牌观念、生活方式、文化品位、消费动机等共性特点并加以概括,从而形成有关概念,最终确定目标顾客的身份类型及其分布。

服装企业在进行顾客定位时,一定要以消费者在关键要素上的一致性作为依据,而不能简单地以年龄、职业、收入等基本特点作为依据。例如,顾客的购买动机为“身份炫耀”,那么他们的品牌价值取向应该是“高价位名牌”,顾客的身份就可能是绅士、富人或成功人士。目标顾客定位必须经过反复的类比、归纳以及认真地论证和准确地判断,绝不能依据主观臆想简单行事。

(三)描述品牌概念
所谓品牌概念描述,就是对服装品牌及其产品的物质与精神属性的一种表达或诠释,明确指出产品特质、价格档次、象征意义和带给顾客的消费体验,并将其整合为一个完整的价值体系。服装企业一般可以利用图片、图表等形式向企业内部人员及经销商描述品牌概念,以取得人们的理解。

(四)刻画生活方式
服装品牌提供给消费者的不应仅仅是产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式,它煽动人们的消费激情,刺激人们的购买欲望,并不断追求人们内心深处那种难于彻底满足的欲望。福塞尔在《格调》一书中通过大量例子表明了消费背后所标明的社会等级和地位,认为人们是通过消费来表现其品位、格调、生活方式的。

服装企业必须有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念和生活方式来构建服装品牌背后的文化内涵,并使其与目标顾客群体实现共鸣。为实现这一目标,服装企业首先必须清晰地描述目标顾客群体过着怎样的生活,也就是向人们展示这个新创品牌为哪种生活方式的人服务,或者说企业希望那些购买新创品牌产品的人是何种生活方式的消费者。生活方式的表现是极为丰富的,一个人吃什么、穿什么、用什么、说什么、有什么兴趣、看重什么、喜爱什么休闲活动、对哪种艺术感兴趣,无一不从某个角度反映出他/她的生活方式和价值取向。

(五)基本设计企划
在服装商品企划中,产品的系列设计是重中之重,产品设计的优劣直接关系到新创品牌能否成功冲击市场并生存发展下去。因此服装企业在明确了品牌概念和目标消费群体的生活方式之后,接下来要做的一项重要工作,就是通过服装效果图或剪贴图片的形式来展现新创品牌的具体企划和基本设计,以便直观地宣传品牌形象,并指导设计师的系列设计方案,包括风格设计、款式设计、面辅料设计、配饰设计、细节设计等。

三、服装品牌形象塑造
服装品牌形象是服装个性的精神提炼,它不是服装本身,却是与人的直觉直接对话的载体。从心理学的角度讲,形象是客观事物在人们心理上的一种反映,包括感觉、认知和联想,它是客观事物的属性、人的认知方式和认知情境共同作用的结果。因此,绝对不能简单地把服装品牌形象理解为一块招牌、一个标志、或一句口号,这些只是品牌形象的表达方式。真正的服装品牌形象应当是消费者头脑中与某个服装品牌相联系的属性集合和相关联想,是消费者对品牌认知的结果。
服装品牌形象可以分为内在形象和外在形象两个层面,于是“修身养性”和“精心雕琢”也就成了服装企业打造完美品牌形象的必修课程。

(一)品牌内在形象
从西方几百年的服装品牌发展史来看,优秀的世界级品牌必定具有深刻而充实的内在价值形象。
1.ARMANI(阿玛尼)ARMANI是意大利式时装美学的经典,它优雅含蓄,简洁大方,做工考究,“看似简单,又包含无限”是ARMANI赋予品牌的精神。ARMANI追求的是自我价值的肯定和实现,因而成为事业有成和现代生活方式的象征。
2.VERSACE(范思哲)VERSACE是艺术华衣的绝佳演绎者,它色彩斑斓,华丽典雅,极度妩媚,将性感表达到淋漓尽致。VERSACE用大胆、富于诱惑性的美学主张倡导了一种奔放热烈的生活方式。
3.HUGOBOSSBOSS体现了德国式的严谨的阳刚味道,不仅奢华却又讲究品质,同时融合了职业与运动的衣着风貌。它以成功的都市男性为目标顾客,他们懂得生活品位,从不随波逐流,没有矫情的细节,没有多余的配饰,却注重社会的认同。
思考之后不难发现,服装品牌的内在价值形象是文化特质在品牌中的沉淀与精炼,它包括了文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等多元化的延伸。各具特色的品牌内在价值体系是他们竞争的核心力量,正如迈克·波特所说,“真正的取胜者是独一无二的,是有别于其他公司的?!?br /> 人们需要通过多种途径来表达自己的情感,服装也就必然成了带有某种观点性的文化产品,传达对不同生活方式的追求。文化价值需求是消费者选择服装的内在依据。服装品牌的内在价值形象一旦形成,应当在一定时期内相对稳定,以强调品牌鲜明的特色。但绝不能简单地将其理解为“一成不变”,因为文化需求本身就处于不断否定、不断更新的流变状态。因此服装品牌要善于抓住时代的特征,在“变”与“不变”之间取得完美的平衡。
20世纪初,两次世界大战在影响现代欧洲女性社会生活空间的同时,也促成了现代女装根本性的变革;70年代,由中东战争引发的石油?;贾铝宋鞣较鸭壑倒鄣母谋?,蕴涵着东方哲思的“解构主义”时装得以在欧美兴起;80年代,当环保意识、绿色消费等观念日益深人人心时,处在世界时装舞台最前沿的是融入了生活化特征的美式休闲服装;21世纪初,平等、民主日益成为世界主流文化,人类更加珍惜生命、热爱自然、崇尚运动,于是人们对运动的狂热加速了时装运动化的脚步……回顾近代服装发展的历史,我们不难发现,服装的审美、风格总是与同时期的社会环境变化保持着惊人的一致。而许多优秀的世界级品牌也总是对社会环境及服装潮流的演变有着灵敏的触觉,比如LOUISVUITrON、HELMUTLANG、VIVIENNEWEslWOOD、PRA.DA、CHANEL(夏奈尔)等众多品牌为了及时应对2002年的运动潮流,纷纷调整设计路线,在各自的“前卫概念店”中推出了以丝绸、羊绒等贵重面料为材质的高级女装版的运动时装。
从这些大品牌对运动时装潮流的应对中,我们可以得出这样一个符合当今服装品牌发展的规律——作为一个享有高知名度的服装企业,为了稳固其在行业中的地位,保持引领时尚潮流的位置,就必须顺应社会环境和价值观念的发展趋势,在保持品牌核心价值形象的同时及时进行适当的更新。

(二)品牌外在形象
“修身养性”只是让服装品牌形成了与目标群体价值共鸣的内在形象,当然这是至为重要的关键,它如同一个人的品性和气质。但是毋庸置疑,外表和装饰会在很大程度上决定我们对一个人的判断和评价。同样道理,服装企业也要内外兼修、精心雕琢,塑造自己的品牌视觉风格,这就是品牌的外在形象。主要包括以下方面:
1.产品形象服装产品本身的设计和风格是最能直接体现品牌形象的直观道具。例如,ARMANI的服装善于通过朴素简洁的材料表达精巧柔美的气质,是潮流与传统的完美结合。ARMANI的系列品牌都定位在柔和、非结构性款式,善于玩弄层次和色彩的变化,经常调整比例,较多采用“无色彩”的面料,风格高雅,含而不露。而VERSACE的设计风格则非常鲜明,具有强烈的视觉冲击力。VERSACE强调快乐与性感,拮取了古典贵族风格的奢华,运用各种高档面料,借助斜裁的方式,在生硬的几何线条与柔和的身体曲线间巧妙过渡。两者在设计风格上的迥异,足以令熟悉的消费者非常容易地辨认出究竟是ARMANI还是VERSACE。
“变化”是服装界唯一不变的恒定真理,当然服装品牌也必须跟随时代潮流适当更新服装的设计风格。最具说服力的例子当属1908年创立于伦敦的LEECOOPER牛仔裤。它是世界上最著名的服装品牌之一。近百年来,该品牌的设计风格不断随时代创新:20世纪40年代自由无拘束,50年代叛逆性,60年代轻松时髦,70年代豪放粗犷,80年代新潮下的标新立异,90年代返璞归真……正是由于不断创新而使LEECOOPER保持了旺盛的生命力。
2.店面形象卖场的设计风格也是体现服装品牌形象的关键,它以强烈的视觉效果构成一种现场感召力,吸引顾客进入一种氛围,让顾客全身心地体验品牌的魅力。此处所指的店面形象包括商店设计、装修、橱窗、陈列展示、人体模特、道具、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等,是一个完整而系统的集合概念。不同的视觉语言会传递不同的文化理念和独特的品牌个性。
例如坐落于纽约曼哈顿第57大街上的耐克城,其建筑设计灵感来自于漂流瓶中的船,建筑师构思了一座楼中之楼,外楼从几街区外一所学校的旧体育馆获得启示,在帕拉蒂奥式窗户上的山墙上铭刻着“勇敢、守信、团结、诚实”几个字。在内部,中庭周围是一个透亮的极富未来感的展示中枢,共享五层楼面的空间中展示着众多的商品,这个中枢暗喻耐克是世界运动创新的代表,希望这种观点能与耐克的目标消费者在“竞争”这-.核心上产生共鸣,以适应运动爱好者热情向上的“生命步履”。
纽约耐克城室内设计的特点还在于大量的参与性展示,人们通常去耐克城也正是为了感受耐克城独特而引人人胜的购物经历。例如四层一个展示耐克空气技术的精彩场景以及五层悬挂着的普通拳击吊袋,分别是通过用手指把一个个塑料空气袋捅瘪或猛击拳击袋来购物,这简直无法想像,然而耐克的数字化鞋类排码系统设施却使计算机做到了这一点。在耐克城的中庭还设置了一块36英尺×22英尺的屏幕,随时放映一些有关运动的短纪录片,吸引了大量观众。设计师也非常注重细节设计:水磨石地面上绘有详细的纽约马拉松路线图,运动鞋踩在地板上会发出奇怪的声音,耳边不时会传来网球拍拍打网球的回声……纽约耐克城成功地运用了多媒体、三维广告相结合的形式,当顾客在店内转悠时,一些商品还会出其不意地在旁边动起来,顾客在惊奇与兴奋之余,一定会感受到强烈的运动激情。
3.设计师形象许多世界级服装品牌的品牌形象都体现了设计师个人的设计风格,巴黎高级女装协会的18家会员更无一例外都具有世界顶级的设计师品牌。即使某位设计大师引退了,他(她)一贯的个人风格也仍然主导着服装品牌的形象。
比如在时装界里,GIVENCHY几乎成为“优雅”的代名词。GIVENCHY的男装简洁、清爽、周到、得体,刚柔并济,经典永恒。服装中还会巧妙地添加一些新的流行元素,但它们总能与主调风格融合得天衣无缝。GIVENCHY男装几乎就是设计师纪梵希个人风格的化身,他本人在任何场合出现时总是那么儒雅爽洁,风度翩翩,被称为“时装界的绅士”。1995年当纪梵希在他最后一次高级时装发布会上宣布引退时,(Harper’Bazaar)杂志甚至评论道:一个优雅的时代结束了。而GabfielleChanel(可可·夏奈尔)本人的传奇故事和独特魅力也使CHANEL品牌成为女性时尚经典的代名词。
这说明什么?是设计师的才华和个人魅力造就了杰出的品牌形象!不夸张地说,大师的个人时装旋风甚至可能促成一个全球品牌。当然,以上两个例子都是世界级的设计师品牌,而我国目前更多的是制造商品牌和特许品牌。即便如此,服装企业在塑造品牌形象时也不要忽视设计师个人魅力的作用。
4.代言人形象代言人穿着某一品牌的服装及配饰在广告或各种公开场所露脸及宣传,可以将服装品牌内涵中那些“只可意会不可言传”的信息准确地传递出去。比如代言人可以通过自身形象(如年龄、性别、种族、财富、职业、个性等)以及他们所扮演的角色、行为和围绕他们发生的故事来生动地呈现服装品牌形象,这当然比文字表达更丰富、更直观、更有效。而且代言人也以其自身魅力为服装品牌增加了独特的附加值,丰富了品牌形象。社会各界名流是名牌的忠实拥护者,在穿着上使用名牌是他们身份和地位的象征;而名牌也需要名人的活广告效应,做到让顾客觉得“花钱是一种快乐享受”,这才是至高境界。
NIKE(耐克)的老总奈特从商学院毕业后组建了耐克公司。他一心想在现实生活中塑造一个符合本公司形象又不乏个性的“超人”形象,并使之成为年轻人追寻的梦想,成为NIKE的代言人。他看重了乔丹潜在的发展势头和鲜明的个性及优良的品德?!癑ustdoit!”是乔丹的个性,也是NIKE公司的个性。在NIKE公司的包装炒作下,乔丹的形象脱颖而出,NIKE品牌也随即深入人心。从与NIKE签约起,乔丹共为NIKE挣得26亿美元,NIKE商标的无形资产更是无法估量。这是服装企业借助代言人塑造品牌形象的最好例证。
值得一提的是,除了这种签约某一品牌的广告代言人之外,时装界还有一种“隐性代言人”,那就是身着名牌服装出现在各种社交场合的文艺界及政界要人。VER—SACE的服装就得到了无数世界各地名人和演艺人士的青睐。前英国王妃戴安娜、名模辛迪·克劳馥与克劳迪亚·席佛、流行乐坛艾尔顿·约翰、斯汀、蒂娜·特娜以及影星泰勒、波姬·小丝等,都是VERSACE的贵宾客户。每当这些名人一身VERSACE出现在各种社交场合,总会引起人们的纷纷效仿和购买热潮,品牌形象自然也就得到了更好的强化。

(三)品牌形象传播
服装品牌形象的塑造是一项系统工程,除了内在形象和外在形象的设计之外,还必须进行有效的品牌形象传播,才能使消费者产生品牌认同和品牌忠诚。
服装品牌形象的传播应当以立体的战术通过多种渠道来实现,即品牌形象的整合传播。广告中所传达的人物形象、时尚精神、生活方式以及企业的销售促进、主题活动、社交行为、赞助项目等,都是服装品牌形象推广的手段。服装品牌形象整合传播的核心是实现品牌信息的一致性传播。传播服装品牌形象就是要让它所倡导的价值观念和生活方式像病毒一样侵入消费者的头脑和精神,使目标消费群体进入一种近乎“走火人魔”的状态,无时无刻不能感受到品牌的存在及其潜移默化的号召力。
众多欧洲服装名牌都有自己塑造品牌形象的“杀手锏”,对目标消费者心理战术的运用可谓炉火纯青。CHANEL一贯强调创始人夏奈尔女士的创新精神和高尚品位,这与其时尚女性的目标群体紧密相关??煽伞は哪味诟鞲鍪逼诘拿砸恢北凰募坛姓呙鞘实钡夭捎煤托?,如“让女性生活得更好”、“自信和自由是女性的必需”等。另一名牌爱马仕则一直以宣传其160多年的悠久历史为主,将爱马仕的家族产业打造成一个不朽的完美神话。这对追求时尚的人士无疑具有强大的吸引力。各大名牌至少每年举行两次新款发布会,这是直接推广产品的大好时机。当季的设计理念、流行款式和颜色、饰品搭配都经过大肆宣传,而实际销售结果也表明,新款发布之后的一段时间是“旺销期”??突е辽系母鲂曰袷欠懊频牧硪淮筇厣?。比如爱马仕皮包等饰品销售往往需要客人预定,然后由爱马仕专业制作人员根据客户需要定做。如果一些公司需要制作带有本公司标识的领带,爱马仕也提供定制服务,在领带上绣上公司或个人的名字。另外定期对VIP顾客提供优惠和特别服务,也是服装名牌塑造形象、稳定消费群的有效手段。
迪斯尼是世界上最著名的公园,米老鼠、唐老鸭、白雪公主和小矮人,还有其他形形色色的卡通玩具,在这里都有了一个同样的名称——迪斯尼,它们都是“快乐家庭”的成员。迪斯尼是什么?它是公园、是玩具、是娱乐制作、是服装,甚至是城市——据悉迪斯尼拟买下某个小岛。但不管它是什么,都体现了一个共同的主题,那就是为人们带来欢乐。
迪斯尼的这种“主题品牌营销”方式非常值得服装企业借鉴。这是一个注意力和认知主导的时代,服装企业要想塑造品牌形象、培育忠诚顾客,光靠广告为主的浅层沟通已经行不通了,必须“海陆空”相结合,进行更深度的沟通,让品牌魅力无所不在,如此才能在消费者心中占据稳固的地位。
服装企业在进行品牌深度沟通时可以采取多种手段,但是必须遵循一个大主题,那就是品牌的核心价值。比如ARMANI追求的是自我价值的肯定和实现,因而成为事业有成和现代生活方式的象征;而VERSACE则用大胆、富于诱惑性的美学主张倡导了一种奔放热烈的生活方式。具体到企业的每一项传播活动,都应该有自己特定的小主题。当然这些小主题必须紧密围绕大主题进行,这些小主题也就是所谓的“概念营销”或“事件营销”,是服装企业根据社会文化现象和发展趋势以及消费者的心理需求来创造一个概念或一个事件,通过它向消费者传播服装品牌的价值理念、文化内涵和时尚观念等,以引起广泛共鸣。

四、服装品牌延伸
当一个服装品牌成功地塑造了自己的形象,就会对目标顾客形成一定的影响力,并且这种影响会随着品牌层次的提升而增强。一旦形成这样的局面,某品牌的目标顾客就会以这个品牌作为选择服装的标志。如果该品牌只有一种或有限的几种产品,那么这些忠诚顾客就无法享受丰富多样的产品和服务,这无疑会成为目标顾客对该品牌产生动摇的理由。因此成熟的服装品牌大都会选择品牌延伸策略,即通过建立二线品牌或扩大产品线来为顾客提供更全面的产品和服务,以维系与顾客的长期关系,稳固自己的市场地位。

服装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身,而应该是一种价值观念和生活方式。既然如此,服装企业自然也应当从“大服装”的视角来思考品牌形象。许多国外知名品牌都是从商品构成的丰富和商品群的组合搭配中来体现自身独特的品牌风格与核心价值,更有一些企业推出二线品牌来丰富自己的产品组合和品牌线。比如VERSACE的产品就包含女装、男装、各种配饰、香水、化妆品、瓷器和玻璃器皿、家具摆设等众多品类。VERSACE夏奈尔集团旗下拥有八个不同的品牌,其中VERSACE系列是华丽典雅、极度女性化、妩媚性感的高级成衣路线,包括晚装与复杂的日装,定位于比较成熟的贵族女性;VERSACE系列比较年轻,是连接街头文化与高级时装的桥梁,设计细节更加轻松活泼,依然秉承了性感风格,但充满了反传统和有趣的元素,以适合年轻的时尚贵族;VERSACECLASSICV2是为有时尚敏感度的高级白领设计的系列,价格更便宜,去掉了一些比较复杂的元素,保留了一两处范思哲的精髓,线条简单明朗,大部分为做工精量的套装与休闲装;而VERSACEHOMECOLLECTION线条简单明朗,大部分为做工精量的套装与休闲装;而VERSACEHOMECOLLECTION则是近几年推出的优雅华丽的家具和摆设系列。对于一个时尚人士来说,VERSACE为之提供的是一种全方位的高品位生活,怎能不让人倾心?

NIKE的“大品牌”思维也许更具借鉴意义。众所周知,NIKE是世界上最大最有名的体育甩品品牌。但你是否知道,NIKE也是MP37NIKE联手电脑硬件界的强手帝盟公司推出了名为“PSA”的MP3播放器。PSA是“PortableSportAudio”的缩写,意即“音乐任你行”,是专门为运动人设计的MP3播放器。它不仅外形小巧,可以戴在胳膊上或挂在腰间,而且具备防震和防水功能,让人们在运动的同时也能享受音乐的乐趣。数码产品和服装是不是离得远了点?也许是的。但NIKE的品牌延伸却如此自然甚至为消费者所感激。为什么呢?原因就在于NIKE一直将“体育、表演和洒脱自由的运动员精神”作为自己的品牌个性文化,致力于让人们获得运动的乐趣,它所倡导的是一种“大服装”视角的生活方式。

目前国内的许多服装品牌仍在以单品的形式进行经营。然而仅仅经营单品很难全面体现品牌的视觉形象和价值内涵,很难反映一个服装品牌的整体风格。因此服装企业应当深入了解特定目标群体的生活方式、价值取向和消费需求,进而在品牌理念的主导下,以服装为依托延伸到更多产品大类。这不仅能促进与服装相关的生活时尚产品的销售,而且有助于丰富品牌形象、提升品牌层次。如此才能使服装品牌真正具有长久不衰的生命力。

不过要注意的是,服装品牌延伸应该具有明确的目的性,不能为延伸而延伸;在实施过程中,还必须遵循品牌发展的内在规律,始终坚持以顾客为中心的原则。

五、服装品牌策略模式
服装品牌策略选择是服装企业的根本性决策,也是服装品牌经营的指导性纲领。服装企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,就会导致品牌经营混乱无序,进而对品牌资产造成极大损失。不同服装企业面临的内外部环境千差万别,因此所采取的品牌策略也各不相同,概括起来主要有以下几种模式:

(一)单一品牌策略即服装企业在所有品类上都使用同一个品牌,比如福建石狮七匹狼集团公司经营的服装为“七匹狼”品牌男士系列,皮尔·卡丹的服装产品也只使用这一个品牌。这样做的好处在于可以节约传播费用,有利于推出新品和彰显品牌形象。以目前现状而言,国内大多数服装企业比较适合采用单一品牌策略。

单一品牌策略也有其劣势,只要其中某一产品出现问题,就会产生恶性连锁反应。影响全部产品甚至整个服装企业的信誉。另外使用单一品牌的产品间也不宜出现太大反差,否则会使消费者相互混淆难以区分。

(二)多品牌策略
即服装企业同时经营一个以上或相互关联或相互独立的品牌,比如阿玛尼旗下就有GiorgioArmani(高级男女时装品牌);GiorgioArmaniCollezioni(高级成衣品牌);Em-porioArmani(二线成衣品牌);ArmaniExchange(价位稍低的三线品牌);ArmaniJeans(休闲服及牛仔装品牌);GiorgioArmaniJunior(男女童装系列);GiorgioArmaniNeve(男女雪衣系列);GiorgioArmaniGolf(男女高尔夫球系列)等众多品牌。这些品牌针对不同的目标市场,在服装品类上也有所不同。多品牌策略可以通过品牌延伸、品牌拓展及品牌并购三种方式实现。

1.品牌延伸品牌延伸是将单一的服装品牌发展为相互联系的品牌家族。通常每个服装企业的产品线只是该行业的一部分,如果企业超出现有范围来增加产品线长度,即成为产品线延伸,它包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略,特别是向下延伸,即二线、三线品牌。

以1982年由两位男性设计师创始于意大利的高级成衣品牌Dolce&Gabbana为例,公司旗下共有三个品牌:(1)Dolce&Gabbana:针对高中收入消费者的一线品牌,也就是通常所说的正牌。该品牌内部又细分为奢华大胆的BlackLabel和优雅感性的WhiteLabel两条风格线,以适合不同个性的目标消费者。

(2)D&G:针对中等收入年轻人的二线品牌。从市场渗透度来看,D&G的风头甚至超过了正牌。自由、个性以及反叛的味道,这正是D&G给人的感觉。

(3)&:&是2000年冬季推出的三线品牌,比D&G更年轻,是适合每日穿着、可以随意搭配的休闲服装,风格中性化,式样侧重基本款,价格也更便宜。

2.品牌拓展品牌拓展与品牌延伸类似,是在原有成功服装品牌的基础上开发新品牌,但品牌拓展通常在名称上会比较独立,品牌形象也较丰富,具有互相独立的品牌风格。

由于每个品牌有不同的风格,因此可以满足不同风格消费者的需求,扩大市场占有率。不过不同品牌的设计可能比较容易出现重复或相似的现象,这就需要各品牌设计师之间要进行良好的沟通与协调。

3.品牌并购近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势,许多世界著名服装企业正以迅雷不及掩耳之势进行跨国并购,实现多元化品牌经营,抢占市场份额,并进行行业大整合。由于国际著名服装品牌都拥有较长的历史和深厚的文化积淀,而品牌延伸与品牌拓展则很难在短时间内使某一公司创立起众多国际知名品牌,因此只能通过兼并与收购来达到这一目的。

以意大利著名品牌Prada为例,其所属的公司已成为全球著名的奢侈品集团,它的并购策略是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴,并购后各公司基本保持自治,以此形成多元化品牌经营。

Prada创始时以箱包和饰品为主,后来陆续推出鞋类、女装、男装及运动装系列,已拥有Prada及其二线品牌MiuMiu两个世界知名品牌。1999年Prada销售额达10亿美元,净利润1.63亿美元。Prada从1999年底到2000年5月这短短5个月的时间内就完成了对HelmutLang、JilSander及Fendi的并购。并购后各品牌的市场定位也体现出Prada的多元化策略。HelmutLang的价格定位低于Prada25%,是成熟而又年轻的品牌;JilSander的定位则高于Pradal5%~20%,属含蓄而时尚的风格;而Fendi的经营则会由Prada与另一大股东LouisVuitton公司协商进行。而众所周知的LouisVuitton公司也已通过品牌并购成为世界另一大奢侈品集团。

上述三种方式都是服装企业采用多品牌策略的常见做法。实施多品牌策略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,而且有助于降低经营风险,即使一个品牌失败了,其他品牌也不会受到太大影响。不过多品牌策略需要高额的促销投入,对企业的资源和实力是一种挑战,因此如果不是强势服装企业,对多品牌策略一定要慎重采用。

(三)副品牌策略
即服装企业以一个成功品牌作为主品牌来涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。比如双星集团就有“双星老人健身鞋”、“双星情侣鞋”、“双星婚礼鞋”、“双星名人驾驶鞋”、“双星爸爸鞋”“双星妈妈鞋”等,通过副品牌赋予众多产品强烈的情感色彩。副品牌虽然适用面窄,但内涵比诸品牌更为形象丰富。不过服装企业要注意的是,在实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,而副品牌则属于从属地位。

(四)品牌联合策略
即服装企业在同—个产品上使用两个或更多品牌,相互借势,以实现1+1>2的效果。在北京、上海、广州等都市经常有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业Party,这个曾被《财富》杂志列入“20世纪影响人类生活的十大服装品牌”、有着“世界纺织业八大品牌”之誉的“Lycra”,其实既不是成衣品牌,也不是布料和制衣原料,它只是一种中间辅料型产品——美国杜邦公司于1958年发明并生产的一种人造弹性纤维。莱卡非凡的伸展与回复性能令所有织物大为增色,含莱卡的时装带来时尚、舒适的新体验,它改变了人类的衣着观念,代表了现代人一种全新的生活方式。莱卡品牌对消费者产生了独特的魅力,这当然是服装厂家不能拒绝的,莱卡与服装制造商之间的合作,就是典型的品牌联合策略案例。

莱卡的合作伙伴不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、夏奈尔、Boss等世界著名品牌,还有愈来愈多的本土服装制造企业,如逸飞、三枪、豪门、AB等都与之建立了合作关系,把自己的品牌商标和“Lycra@”的三角形商标图案精心编织在一起,参与分享莱卡已经形成的品牌优势。杜邦公司认为,通过推广莱卡品牌,使杜邦优秀的技术与产品形象为更多人熟悉,包括合作客户和消费者;通过与消费者的近距离沟通,传达一种可以体验的感觉,即卖的不是氨纶而是舒适与活力;通过与服装品牌厂商的供应关系,授权在其成衣产品上悬挂莱卡吊牌等方式,增加对市场的拉力,把两个品牌都带到一个新高度,服装的附加值也得以增加;通过不断的软硬广告活动的推广,聚焦莱卡形象,突出其在产业中的核心价值,加强自己供应商地位??梢运?,莱卡与其应用厂家之间已经超越了简单的上下游买卖关系,它实际上是在围绕莱卡的技术核心,用品牌联合的方式来提升双方的品牌价值。
再比如,江苏雅鹿与美国杜邦的合作也是这种类型。江苏雅鹿是国内最大的羽绒服生产企业之一,它与杜邦的合作是为了利用杜邦生产的高科技羽绒衬里,推出“特达”品牌,而非杜邦或雅鹿。波司登与杜邦的合作更为新颖,双方制定了可以互用品牌联手进军高科技的双边协议。根据协议,在国外,波司登公司可用“杜邦一波司登”标识;而在中国,杜邦则可用“波司登一杜邦”的标识。

(五)品牌特许经营即服装品牌特许者将自己所拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许者使用,受许者按合同规定在统一的业务模式(如统一的店面设计、服务水平、产品促销、操作流程等)下从事服装经营活动,并向特许者支付相应的费用。
皮尔·卡丹是第一个采用特许经营方式的服装品牌。从1960年开始,它就通过特许经营方式将品牌推向各类生活用品,产品涉及时装业、家具业、艺术界及环境领域i现在皮尔·卡丹的特许经营品种有900多种,遍布140多个国家,这种商业运作模式的成功使皮尔·卡丹成为一个庞大的集团。
特许经营是一种以服装品牌无形资产为核心的资产运作模式,可以实现服装品牌的快速扩张,并能借助受许者的资金降低成本与风险。不过这种品牌经营模式更适合于品牌优势强大的服装品牌经营者,他们往往需要经历一段比较艰难的品牌开发过程,而且在品牌宣传上要进行大胆的、大量的投资。

(六)品牌虚拟经营
虚拟经营作为一种全新的经营模式,是对传统服装企业自给自足生产经营方式的一种革命。虚拟经营专注于企业的核心优势与核心业务,对企业价值链上非核心能力环节强调与优势企业甚至顾客、竞争对手等紧密合作,外包、联营、联盟等合作经营手段都是虚拟经营的典型形式。虚拟经营的魅力就在于,它可以使服装品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,从而可以集中精力从事品牌开发与管理、市场开发、产品开发、销售渠道管理与控制、营销信息管理等纯品牌经营行为。
虚拟经营在国外服装企业中应用较为普遍,成功案例也非常多,比如NIKE,其产品有运动鞋、运动衣、运动帽、运动器材、服装配件、甚至电子产品,是一个典型的多元化企业。不过NIKE只抓住两个核心环节——设计和营销,其余的任务则是寻找成本更低、质量更好的外包厂商实行虚拟经营。
温州的美斯特·邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的服装企业之一。这家创立于1994年,以生产休闲系列服装为主导产品的企业,目前已拥有800多个品种,年产销量达300多万件。美斯特·邦威创立之初就在国内服装行业率先实行虚拟经营,将产品外包给广东、江苏等地的20多家企业生产,仅此就节约了2亿多元的生产基建投资和设备购置费用。销售上则主要采取特许经营的方式,而公司的主要精力则放在产品设计、市场管理和品牌经营上,以便于集中精力去创造竞争优势。

本章要点
本章主要从识别竞争者、竞争者分析和决策竞争战略三方面对服装企业的营销竞争战略进行了分析和论述。竞争者的识别与确认是竞争者分析的基础。识别竞争者大致可以依照行业标准和市场标准进行。竞争者分析主要包括两大方面内容;其一是竞争企业的行为,它告诉企业竞争者是否能够开展竞争;其二是竞争企业的个性和文化,它说明竞争者喜欢如何竞争,这是企业分析竞争者的最重要的目标。企业可根据自身的目标、资源和环境特点在行业竞争中选择不同的竞争地位,企业可作为市场领导者、挑战者、追随者或补缺者。所处的地位不同,战略和策略的选择也各异。
系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚、赢得市场竞争地位的核心所在。本章从服装品牌内涵、服装品牌定位、服装品牌形象塑造、服装品牌延伸以及服装品牌策略模式五个方面对服装企业的品牌战略进行了分析和论述。服装品牌的核心内涵则是它所具备的一种能够被顾客所认同的价值。服装品牌定位可以按照以下几个要素加以明确:决定品牌名称、锁定目标顾客、描述品牌概念、刻哂生活方式、基本设计企划。服装品牌形象的塑造应当从内在形象和外在形象两个层面着手。服装品牌延伸应该具有明确的目的性,不能为延伸而延伸;在实施过程中,还必须遵循品牌发展的内在规律,始终坚持以顾客为中心的原则。服装品牌策略选择是服装企业的根本性决策,概括起来主要有以下几种模式:单一品牌策略、多品牌策略、副品牌策略、品牌联合策略。

文章来源: 秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com

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