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零售企业商品价格促销

价格促销的目的有好多种,有的是应对竞争对手的活动;有的是提高商场知名度,增加销售;有的是处理库存商品;有的是吸引新的消费者,回报忠诚顾客;有的是与厂家联合让利消费者。总之,对于商场来言,应尽量避免将价格促销作为一种竞争手段。否则将会陷入价格战的怪圈。

价格促销是指在短期内通过各种形式的降价来促进销售的促销方法。由于价格促销对顾客具有直接的吸引力和很强的视觉冲击力,商家应用相当普遍。

一、减价促销
在商家的经营管理中,价格是一个最活跃、最难确定的因素。运用恰当的定价策略和定价方法,制定出合理的、有竞争力的价格,是商家竞争的锐利武器。制定出商品价格以后,商家要根据内部经营情况和其他同行业商品价格变动,为促进商品销售,再次调整商品价格。>>降价促销
降价是促销的最基本的方式,是在促销期间对商品的价格进行折扣促销,降价促销的目标就是刺激顾客购买。降价的幅度一般从10%~50%不等,幅度过大、过小都会使顾客质疑促销活动的动机,一般降价在30%~40%较好,折扣的价格或幅度可以做成海报贴在店外,还要在商品陈列地方标明。
1.直接降价。
其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品等方式。
·库存大清仓。以大降价的方式促销换季商品或库存较久的商品、滞销品等。
·节庆大优惠。新店开张、逢年过节、周年庆时,是折扣售货的大好时机。
提醒你:
降价促销应当有充足的理由和适当的形式,选择时机最好在周末、周年店庆、节假目、换季等。没有合适理由的降价往往会让顾客产生疑惑,进而影响形象。
·每日特价品。为争取顾客登门,推出每日一物或每周一物的特价品,让顾客以低价买到既便宜又好的商品。

2.现场折扣。
售价不太高的商品,采用现场折扣的降价方式比直接降价也许更有诱惑力,因为直接降价的优惠是用绝对值表示的,商品的价格较低,其优惠的绝对数额也比较小,对顾客的吸引力不够大。
反之,大额商品采用直接降价的方式,即使折扣幅度较小,其绝对值也会超过百元,对顾客的冲击力较大。如“原价100元,现价70元”,或用百分比来表示,如“全场货品8折优惠”。>>低价促销
减价策略是通过给顾客便宜的同时给商家带来更多的销售机会,因为,这里面还有不少是不降价的商品,促销效果也很明显。
1.不定期减价。
不定期大减价、大拍卖、大让利,从表面上看,商家少赚钱,而实际上,商家不仅利润不减,还可产生长时间的轰动效应。在使用这一策略时要注意,在大减价时,要伴有一定规模的宣传广告(这是一个关系成功的很重要的环节)否则,默默地减价、让利只会得不偿失。
2.薄利多销。
薄利多销是通过多销,达到利的积累。尤其是对于非生活必需品,对于新开张的商家,以略低于同行的价格标价,略高于成本价格,能达到薄利多销、迅速占据市场的目的。但是,应用这种方法时,市场潜力有限的商品就要慎用。通常,如果一种商品价格下降1%,而销售量增加1%以上,说明这种商品的需求价格弹性大,一般是奢侈品。如果商品价格下降1%,商品的销售增加量小于1%,则这种商品的需求价格弹性小,一般是生活必需品。对需求价格弹性小的生活必需品,价格定得再低,销售量也很难显著增加。

二、特价促销
特价促销是利用商品降价吸引顾客,增加购买量,是商家使用最频繁的促销方式之一。特价促销要让价格低得让顾客觉得合情合理从而使顾客产生购买的欲望。特价商品质量要好,不能有欺骗性,否则顾客容易产生逆反情绪。现在商家特价的时机通常有季节性降价、重大节日特价酬宾、庆典活动特价等。

>>特价促销的方式
1.直接降价。
为免损失过多毛利,只在大档期内,做商品全面性折扣,平日大都对部分系列商品折扣。若特价品不再配合折扣,要注明特价品除外,以免引起争议。
2.均一价。
采用取长补短方式,定出一个较具吸引力的价格数字,统一销售。在价格上不给顾客以任何选择余地,但在款式档次上充分给予顾客选择空间。
3.间接降价。买我的A,送我的B即顾客购买我的A促销品,就送我的B促销品,比如买一箱康师傅方便面送几瓶康师傅红茶。

优点:
1.这种方式在经济上会缓解企业压力,可以最大地控制促销成本;
2.推动部分促销品加快流通,强化作为赠品的促销品入市能力。

缺点:
1.赠品价格不宜过高,价高的赠品容易给顾客造成“促销品价格定价较高,利润空间大”的感觉;
2.赠品价值不宜过低,低价值的东西给人感觉企业回报顾客心意不诚,如果赠品是企业淘汰的或滞销的促销品,没有价值感,那赠品就相当于毒药,这样的东西赠了相当于拿起石头砸自己的脚。

买我的A,送他的B(双赢促销)
即顾客购买我的促销品A,送其他商家或其他品牌的促销品B。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。若处理得当好处是全方位的。如买烤鸡送可乐一瓶。
优势:
·低成本大批量采购,整合资源凸现优势。
·帮助赠品企业敲开市场开门砖,也不必费心赠品的售后服务。

提醒你:
选择赠品时,要注意以下几点:
★赠品与销售品有关联,易于加深消费者的印象;
★赠品价值不宜过高和过低,合适即可;
★赠品是附送的,绝对不能喧宾夺主;
★赠品要能为后续的营销活动和销量的增长埋下伏笔。

A件B元
例如,1件3元,2件5元等,目的在增加总消费数量及金额。
组合价
把关系性商品组合成套装包装,但价格比零星购买便宜,来吸引顾客成套购买。如女童衬衫+纯棉字母T恤,组合价为2件套118元。

>>特价促销的具体操作
·选择正确的促销时机,避免无意义的促销品特价。
·活动的时问以2—4周为宜。要考虑顾客正常的购买周期,若时间太长,价格可能难以恢复到原位。
·特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位,让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下,一定要做好卖场现场促销信息的发布。
·陈列位置要非常显眼。许多商家设立特价品专区,位于大厅中央,十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面,争取堆码和端架陈列,让顾客一眼就能看到特价商品??山灾蚀傧泛途浩凡⒃谝黄鸾卸员瘸铝?。
·做好特价品现场的宣传。卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息;卖场内通过广播、促销品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话等手段吸引顾客和传递促销信息。
·利用好特价标签。特价标签要标出原来的价格和现在的特价,以方便顾客比较两种价格,有效突出“特价”,还可以写“特惠”字样,以增强顾客对价格的敏感度。
·利用好特价POP广告或DM。特价促销时必须使用“特别价格标示”,内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。必须让顾客一目了然,一看就知道减价了多少。所以,对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性强的色彩来表现,并应让顾客能与底色加以明显区分。同时,还要注意整个POP广告的色调应保持一致,最好不要超过3种色彩。那些复杂、花哨的语句,虽具艺术性,却让顾客不知所云,从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP广告上,顾客是不会去仔细阅读的。特价POP广告要用顾客喜欢的语句来表达。如“现在购买只要80元”,就不如“现在购买省lo元”更有冲击力,更能令顾客产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”,而后一句则是“帮你省”,在心理感觉不一样,当然接受效果也会有差别。

>>特价促销应注意的问题
(1)降价要“师出有名”。巧立名目找出一个合适的降价理由来,不能让顾客认为是商品卖不出去,或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价(如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等)、特殊原因降价(如商家拆迁、商家改变经营方向、柜台租赁期满等等)。另外,即使降价,也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品特卖”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。
(2)促销要选择成熟度高、消耗量大,购买频率高、季节性强、接近保质期、技术和包装处于弱势的促销品。
(3)降价幅度至少要在15%~20%才会产生明显的促销效果。但降价幅度超过50%以上时,必须说明大幅度降价的充分理由,否则顾客会怀疑是假胃伪劣商品,反而不敢购买。
(4)少数几种商品大幅度降价,比很多种商品小幅度降价促销效果好。知名度高、市场占有率高的商品降价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的商品降价促销效果差。
(5)向顾客传递降价信息要用多种方法。例如,把降价标签直接挂在商品上,最能吸引顾客立刻购买。使顾客不但一眼能看到降价金额、幅度,同时也能看到降价商品,从而立刻作出买与不买的决定。
(6)在降价标签或降价广告上,应注明降价前后两种价格,或标明降价金额、幅度。最好把前后两种价格标签挂在商品上,以证明降价的真实性。
(7)对于耐用或大件商品,顾客有时是“买涨不买落”。当价格下降时,他们还持续观望,等待更大幅度的降价;当价格上涨时,反而蜂拥购买,形成抢购风潮。商家要把握时机利用顾客这种“买涨不买落”的心理,来促销自己的商品。
(8)争取卖场的全方位支持。要充分利用特价促销的筹码,争取卖场全方位的支持,如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP广告,允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传物料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等,并让卖场分担一部分特价的降价损失。此外,还可利用特价单品来推广本企业的系列促销品,如要求在卖场里做现场促销。

三、现金返还促销
现金返还促销是指商家在顾客购买商品以后给予一定金额的退款,该退款可以是商品售价的百分之几,也可是全额退还甚至超额退还。
“返还优待”的基本形态属于“折价”促销的范畴,但在表现手法上比“折价”更易吸引顾客。它们之间的区别是,“折价”是在顾客购买时直接给予价格优惠;而“返还优待”是在顾客购买了商品之后才给予的优惠,大多数人会认为是商家对顾客的一种馈赠。所以,“返还优待”虽然本质上是价格折让,但比较而言,返还不直接降低商品的价值,不会贬损商品形象和降低商品档次。

>>现金返还的运作方式
1.购买某一商品的退费优待。
这是针对单价较高的消费品所采取的促销方式,当消费者购买某种价值较高的商品时(如高档化妆品、黄金或钻石饰品、保健品等),在规定的期限内按原价的百分之几退还。
例如,某珍珠制造商承诺,顾客购买本公司制造的海水珍珠项链,单价在3000元以上的,可凭购买发票和附赠的商品质量检验证(注册促销品编号),于购买后满一年时到公司总部办理退还部分货款手续,退款金额为原价的50%。
2.对“回头客”的退费优待。
这种方式是专门针对价格较低、使用周期短、购买频率较高的日用消费品所采用的促销策略,主要目的是鼓励顾客重复购买,培养品牌忠诚度。
例如,某品牌消毒液厂商承诺,顾客可凭12个本品牌的消毒液空瓶到任一有该品牌促销品出售的零售点兑换60元退款。
3.对购买系列促销品的顾客退费优待。
这一方式适用于不同口味的食品、调味品,不同用途的化妆美容品、家用电器配套促销品等。由于这些促销品是互补品,相互不会替代,其目标消费群是相同的。因此,厂商常用来带动新促销品的推广,或借助畅销品来带动冷滞商品销售。但在使用此种退费的运作方式时,参加活动的品种不宜太多,最好不超过6种,以免顾客怕麻烦而放弃连锁购买。
例如,某电脑生产商承诺,若顾客同时购买本公司生产和研发的笔记本电脑、打印机和软件,总价值20000元以上的,可凭促销品包装上的退费标签寄回公司,公司将在收到标签后3个月内退还600元现金。
4.联合退费优待。
有时,企业为了既节省投资费用,又能以较大金额退还顾客,以提高消费者的购买欲,可以联合几个制造厂商合作举办退费优待活动。这种退费方式规定顾客必须同时购买若干家企业的促销品后,才可得到退费优待。
例如,生产电饭煲的厂家与生产微波炉的厂商联合推出退费优惠促销活动,双方联合发布广告:若顾客一次性购买两个厂商生产的促销品,可凭两种促销品的发票(需在同一地点同一时间)到指定地点领取原价款30%的退费。
5.升级式退费优待。
这种方法是随着顾客购买量的增加,退费金额的比例也逐次提高,购买得越多享受的退费率也越高。例如,有一家电池生产商承诺,以顾客购买20节电池为退费底限,买20节退2元,买40节退5元,买60节退10元。
这种办法旨在刺激顾客增加购买量,适用于单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。

>>现金返还的退费方式
1.部分退费。
这是针对单价较高的商品采取的退费方式。价格高的商品成本也往往较大,厂商只能以售价的一部分作为退费金额。一般说来,低于售价20%的退费不大能引起顾客的兴趣。退费金额越高,吸引顾客参与的力度就越大。
例如,广州天河城百货举办“三八”节促销,购买男女服饰、运动服饰、运动用品、童服、皮具鞋类、家具、床上用品、化妆品、镶嵌玉器首饰等满300元送100元现金。
2.全额退费。
这是针对价格较低、购买频率较高的商品采取的退费方式。价值不大的商品,厂商在推出新品种时可实行全额退费,以吸引顾客尝试新促销品,促销品一旦得到顾客认可,就会形成稳定的市场。
全额退费也可以以另外的形式运作,如对一些质量可靠的商品,厂商可以作出某种承诺,如果顾客使用后效果不能达到预期标准,可以全额退款。比如,玉兰油在推广新促销品上市时,允诺顾客可以无条件退款,“无需任何理由,只要凭促销品包装即可全额退款”,此举一出,不少顾客屡试不爽,因此玉兰油厂商赢得了顾客信誉,促销品销路一直看好。
3.超额退费。
由于退费需要达到一定金额才会具有吸引力,因此对于那些售价太低的商品,即使增加购买数量也不足以构成具有吸引力的退费金额,如2元一包的小食品,一次购买10包也只有20元,即使全额退费也不足以吸引顾客。此时,厂商只有采用超额退费才能产生促销效果。
一般情况下,退费金额达到商品价格的两倍以上,便能形成较大的促销效果,但如果退费与价款相比过于悬殊,又会起到相反的作用。例如,曾有一家食品生产企业举办过一次“点袋成金”活动,厂家投入17万元用于退费促销,顾客只要购买满12元指定促销品,并把6个这一品牌的空包装袋拿来,便可换得200元现金,兑现范围为前888名顾客。这一悬殊的比值令顾客蜂拥而至,许多人提早24小时就拿着小板凳在商城门口排队等待以袋换钱。
4.组合退费。
组合退费,是指厂商把退费活动与其他促销方式密切组合。如,“现金+赠品”、“现金+优待券”、“现金+抽奖”等。组合退费实际上是一种复合促销,通过组合退费,对顾客实行多重刺激,唤起、诱导和激发顾客对促推销品的注意、兴趣和欲望,达到扩大销售的目的。
例如,一些大型超市搞日日奖活动,每天从顾客购物收银条的编号中选出若干个为中奖号码公榜,顾客购物后对号,中奖者可享受该收银条上金额的一部分退费,或另赠物品,或享受再购物时7折优惠。这种形式,最能激发起顾客的碰运气心理,在有多种购买选择的情况下,他们大多会选择举办活动的商场购买。


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