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商场零售商品促销手段

商品促销是吸引、刺激顾客购买需求,促进商品销售的手段、方式。促销手段影响促销效果,有效的促销手段可以用最少的投入实现最大的经济效益。下面从实践中提炼出商品促销中常用的一些主要的促销手段。

一、折扣促销
折扣是指在销售商品时,卖方以明示并如实人账的方式给予买方的价格优惠,包括支付价款时对价款总额按一定比例即时予以扣除和支付价款总额后再按一定比例予以退还两种形式。
折扣促销对吸引顾客的注意力,刺激顾客购买一些以往售价比较高的商品,以及促进商品销售方面极为有效。

>>直接折扣
一般在适当的时机,如节庆日、换季时节,通过打折以低于正常价格的售价出售商品,使顾客获得实惠,吸引顾客购买。
1、限时折扣。
限时折扣是选择某一时段,通过打折刺激顾客购买商品的促销活动。此类活动一般以生活必需品或大众化商品作为折扣的对象,但价格要比市场价便宜,刺激顾客大批量购买。
选用限时折扣促销,要选择好优惠时段和特定优惠的商品,并把优惠时段、优惠的商品品相以宣传单或店内广播形式告知顾客,刺激顾客购买。限时折扣可以刺激消费者在限期内购买一些较为昂贵的商品,或在限期内多购买商品。限时促销最好配合宣传单预告,并在卖场以广播形式宣传。
2.优惠卡优惠。
为了扩大顾客群,向顾客赠送或出售优惠卡,顾客购物后凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是店方选择的知名人士,也可以是到店购物次数或数量较多的顾客,出售的优惠卡范围一般不定。
3.批量作价优惠。
顾客较大批量,如整箱、整包、整桶购买商品时,价格上给予折扣优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上,以增加顾客一次性购买商品的数量。

>>变相折扣
变相折扣不以现金的方式回馈顾客,而是以各种变相折扣的手段,或买赠,或捆绑,或加量,或回购等,变通地让利顾客,吸引顾客。
与现金折扣不同的是,变相折扣具有更大的操作空间,无论是买赠还是加量,都是以促销品作为载体实现优惠,商家的成本相对更低,也更有利于操作。
变相折扣的方式常用的有三种:
1.多件数购买赠送活动。
就是顾客购买同一促销品或不同促销品,给予赠送。例如买2赠1、买3赠2、买大赠小等,以此来吸引顾客批量购买商品。一般来讲,接受度高、需求量大的商品运用这种方式效果最好。据统计,多件数购买赠送活动运用得好会占销售额的65%左右。
2.组合销售。
就是两件或多件同一促销品或不同促销品组合在一起让顾客一次性购买,顾客支付的总价值要比单件购买之和优惠得多,以此来吸引顾客成套购买商品。
如将口红、眼线笔、指甲油等全套化妆品包装在一个盒子里,如果单件购买需要200元,组合成套购买仅需88元?;蚴枪郝蛲黄放频娜状傧房梢韵硎茏畹?折的特别优惠。
3.回购。
在耐用商品中,制造商承诺在购买该商品若干年后,厂商以同样或稍低的价格回购该促销品,或者可以以旧换新,这是吸引顾客购买商品的另一种手段。这种方式可以形成顾客对商品的高忠诚度。实践表明,参与回购活动的人得到好处后还会再次购买,并很快会口口相传,带来更多的顾客。

二、凭证优惠促销
凭证优惠促销是免费或对购买数量达到一定金额的顾客发放购物优惠卡,对持优惠卡购物的顾客给予一定比例的价格优惠。
提醒你:
开展凭证优惠促销应注意的问题:
★折让额度一般比正常商品直接折扣促销要高一些,控制在20%~30%以内,具体额度须视产品背景情况而定。
★一般在产品销售旺季来临前期,或“假日黄金周”期间运用最为有效。

>>优惠券促销
优惠券是最古老、最有力的促销工具之一,一般被看成是减价的替代品,顾客可以免费获得,凭优惠券购买指定商品可以享受一定比例的价格优惠。

>>折价券促销
折价券是由制造商和商家针对特定促销品发行的一种价格优惠凭证,持有这种折价券可以在出售该促销品的任何一个商家获得折价优惠。
例如,伊利婴儿奶粉的微笑迎奥运促销活动,顾客持有一张20元折价券,就可以在超市购买伊利婴儿奶粉获得20元的价格抵扣。
提醒你:
折价券的使用限制必须注明清楚,一般为3—7天,过期作废?;贡匦胱⒚饕蝗酥荒苡?张折价券,且不可兑换现金等。有时,顾客只有到提供这种折价券的商家里购买商品,才能获得价格抵扣。

优惠券一般需要借助各种媒介送达顾客手中,分发优惠券一般有八种方式:
1、登报纸:以广告的形式在覆盖目标群体的报纸上刊登优惠券,顾客剪下报纸上的优惠券即可使用。
特点:起到良好的广告效果,其可信度高,但浪费较大
2、登杂志:杂志优惠券根据杂志覆盖的目标人群,能够有针对性地送到目标群手中。
特点:可信度较低
3、定点送发:不同的促销品一定具有不同的目标群,先让这些目标群体显化,再有针对性地定点发送优惠券。
特点:针对性强,效果非常明显,但成本较高
4、夹带:企业印制好优惠券,随同报纸或杂志一同送达顾客手中,它是利用报纸或杂志的渠道而又不需要支付广告费用传送优惠券的方式。
特点:其成本低,普及率高,效果好
5、邮寄:通过邮政渠道发送优惠券的方式之一
特点:针对性较强,但成本较高
6、卖场分发:在商品分布的卖场分发
特点:针对性最强,优惠券的使用率最高
7、附于包装:附于包装主要是增加老顾客的重复购买次数,这种方式能够给忠实顾客以回报,对于新顾客效果不明显
特点:顾客期望值要高,使用包装优惠券一般不使用其他渠道发放,主要用于对忠实顾客的回馈
8、即买即赠:其方式同附于包装一样,只有购买促销品才能获得优惠券
特点:优惠券不是附于包装,而是由促销人员赠送

例如,天客隆超市在海报中提供购买价值40元的豆油折价券,只能在该商家购买该促销品时折价抵扣。顾客可以凭商家发行的优惠券享受折价。折价券促销可选择广告媒体作为宣传。

广告媒体选择的优缺点:
报纸广告:每一折价券分送成本低,可针对局部地区,折价券广告设计较有弹性。但兑换率低、易受竞争者广告干扰,受众针对性不强。
杂志与特刊:每一折价券分送成本低,可大量分送到区域市场,分送地区较具选择性,复制效果佳。但因截稿准备时间长,时间上缺乏弹性,兑换率较低。
夹页广告:分送成本低于DM(直接邮递广告),可针对局部地区大量发行,更具创意性,但被他人持往兑换的可能性很高,受众针对性不强,印刷及夹页准备时间比登报广告长。
附在包装上或包装内的折价券:在售点易引起顾客注意,产生直接购买,折价券分送成本低,可有效地刺激反复购买。但刺激新使用者的试用效果有限,顾客易将新老折价券同时兑换,传播仅限于现场购买者。
互牟其利的折价券:折价促销商品和附送折价券的商品同样易被认同,强势商品可为弱势商品带来交叉效果,兑换率高,折价券分送成本低,但折价券促销商品的有效性和附送折价券商品的有效性密切相关,发行地区和分送目标市场到达率有限。
当即使用的折价券:兑换率高,每券分送成本低,但多用来吸引现有顾客,吸引潜在顾客试用效果差。
直接邮寄:分送针对性强,可配合其他促销活动使用,信函可大量派送,吸引顾客兴趣,但有些样品因超大、超重、易损等原因无法寄送,样品分送成本高,地址错误可能会造成不当邮寄,资源浪费。

>>代金券促销
代金券是现金替代品,可用较少的资金购买到面额较大的代金券,在一定范围和时间内使用。代金券对顾客具有一定吸引力,但不能限制过多,也不要虚抬价格,要确实让利给顾客。
1.购买式代金券。
为了吸引顾客,商家往往采用现金购买代金券的方式,如花100元买150元代金券,花200元买400元代金券,买100元送100元代金券等,代金券仅限一定时间内在本商家使用。
2.赠送式代金券。
有时候,商家也赠送小额代金券作为现金使用,但也是有使用限制的。如消费500元可以使用50元代金券等。

三、赠品促销
赠品促销是以赠品作为促销诱因,刺激顾客产生购买行为的活动,是商家经常采用的促销手段。>>即买即赠
即买即赠是顾客在商家购物的同时获得相应的促销赠品,在顾客购买的同时,赠品即可当场兑现。例如买数码照相机可获得相机包。
即买即赠式促销要在赠品上做足文章,赠品的选择要考虑下面两个因素:
1.充分分析目标群体的特点、喜好来选择赠品,起到以赠品拉动促销品销售的目的。赠品成本一般控制在2%。4%为宜。
2.对赠品进行严格管理,既要防止经销商、商家把赠品当促销品出售,又要防止促销人员乱发放赠品而出现短缺现象,影响商品的正常销售,引起顾客抱怨。如果是限量赠送,必须在POP广告上注明限量的数量,送完为止,或以别的等值赠品替代。同时在即买即赠中,还可以配合优惠券一起赠送,效果会更好。即买即赠,给顾客直观的赠品促使他们购买商品,同时不用降低商品价格,更有利于促进销售。企业也可以大批量采购赠品,成本会进一步降低。赠品最好选时下流行时尚的新品作赠品,同时赠品与促销品最好是同一品牌,这样有利于品牌的传播,也有利于新品的推广。

>>附赠式赠品
附赠式赠品促销是指当顾客每购买一定数量或数额的商品后,就附加赠送一定价值的其他商品,附送的赠品根据需要和大小有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品。
1.包装内赠送。
包装内赠送就是将赠品放在包装内附送。为了达到较好的效果,一般采用透明包装。如:麦片包装袋内赠送杯子,儿童食品袋内赠送玩具等。包装内赠送可以让赠品100%到达顾客手中,不易被损坏或流失。但是,一定要增加赠品的可视性,并在包装外标示清楚“内有赠品”等字样。
2.包装上赠送。
包装上赠送就是将赠品附于促销品包装外部,而非置于包装内部。这类赠品一般与促销品本身有关,最好是其上下游促销品,同时必须与商品捆绑在一起。生产厂家一般都用橡皮筋、胶带、丝带,或用透明成型包装、收缩膜、套头等将赠品与商品捆绑在一起销售。如在牙膏盒上附赠一把牙刷,在鼠标上附赠鼠标垫等。包装上赠送的商品一目了然,容易引起顾客的注意,起着广告宣传的作用。
3.包装外赠送。
包装外赠送是指顾客买了促销品就送赠品。它一般适用于单位价值高的促销品,或因赠品体积较大无法与促销品包装在一起,赠品与促销品通常是分开的,在顾客购买了促销品后,由促销员直接将赠品交给顾客,或者顾客凭购物小票到指定地点领取。
包装外赠送的促销品的选择面非常广,只是需要商家提供一定的空间来存储赠品。赠品应与促销品有一定关联度,还要考虑促销品的特点和目标消费群体的特点,选那些能对顾客产生购买吸引力、能投其所好的赠品。

>>免费赠送
免费赠送即对顾客免费赠送某一种或几种商品,让顾客现场品尝、使用。这种促销方式通常是在商家统一推出新促销品时或老促销品改变包装、品味、性能时使用,目的是迅速地向顾客介绍和推广促销品,争取顾客的认同。
1.小礼品赠送。
小礼品赠送即设计一些带有企业形象标识的小礼品,比如钥匙链、小卡通玩具等,在新店开业或顾客购买一定数量商品时免费赠送,这样相当于做了一次广告宣传。免费赠送礼品一般都限定时间,并对接受赠与者提出一定要求,但要求不应太高、太多,否则会影响消费者的参与,达不到培养客户、宣传产品的目的。
2.免费赠送礼品袋、包装盒。
免费赠送礼品袋、包装盒即顾客在店中购买商品后,随商品附赠精美的包装。包装可以根据商品的体积、形状及数量分别设计,可以是特别的塑料袋或手挎购物袋。
例如,屈臣氏旁氏7日挑战三重赠送。
第一重,购买旁氏膏霜类促销品满119元,送旁氏无瑕透白中样套装;
第二重,购买旁氏膏霜类促销品满229元,送旁氏无瑕透白中样套装+时尚钱夹:
第三重,购买旁氏膏霜类促销品满329元,送旁氏无瑕透白套装+时尚拎包。

>>样品赠送
样品赠送就是将促销样品直接赠送给顾客,通过让顾客免费体验的方式,让顾客了解产品,刺激顾客购买欲望,获得顾客试购。样品赠送尤其适用新产品入市推广,打击竞争对手,扩大市场份额;同时它对挖掘潜在顾客,吸引新的消费人群有极其良好的效果。删提醒你:
样品赠送可与优惠券组合,将免费赠送的样品包装作为优惠券使用,让消费者试用。
样品赠送一般在新促销品上市一个月前开始实施,配合适当的广告宣传效果更佳。

样品赠送的方式一般有以下八种:
逐户赠送:根据促销品的特点,选择目标最集中的地区逐户分送,优缺点是适用城市地区及人口较密集的区域,按户分送,农村可以选择设点分送。
卖场赠送:对前来卖场的人群进行样品赠送,优缺点是能直接普及目标人群。
定点赠送:对重要场所人群或一些人口集中的公共场所,如电影院、学校、重要街口、地铁站等进行样品赠送,优缺点是在赠送样品时最好附带促销品、宣传品或优惠券,并告之可以购买到促销品的地方,效果会更加明显。
邮寄赠送:将样品通过邮局或快递公司,直接送到顾客手中,优缺点是只能寄一些小样品或不易破碎的商品。
优惠券赠送:通过邮政、媒体或其他渠道先发放免费样品兑换券,顾客再凭兑换券去兑换赠品,优缺点是通过邮政或媒体发出的优惠券能起到广告宣传的效果。缺点是会给顾客带来兑换成本,顾客因没有接触到实物,对他们的诱惑力不大。
针对性赠送:把某个地区的准目标群体筛选出来,把样品有针对性地送到他们手中,这样既能直击目标群体又能节省费用,优缺点是对于赠送品价值较高、目标群体又有一定针对性的商品,可以选择一些营销服务公司。
媒体赠送:有选择性地向媒体订阅用户分发报纸或刊物时,可以顺便把样品送出,优缺点是大多数商家没有意识到这一点,浪费了自己的“渠道”资源。
附带赠送:所选择的这种非竞争性商品的目标人群如果和该商品的目标消费群体重合,效果最好,优缺点是选择一种畅销的非竞争性商品,最好是与该商品有内在联系的商品来作为免费样品附送,此时样品常被视为此商品的赠品。

>>加量不加价
加量不加价即比标准包装更大,而价格维持标准包装原价的一种促销形式。这种方式与“买送”的形式不同,它是把所赠送的商品直接在出厂的时候就装在同一包装内。这种方法在食品、保健品、美容品等类别促销品的促销中非常有效。例如,百事可乐迎新春采用“加送200毫升”的促销方式,其促销品包装的外形、款式均与平时的包装相似,只是更大了一些,包装瓶的正面清楚地标明“加送200毫升”字样,特别醒目。

>>凭证式赠送
凭证式赠送是顾客购买促销品后,必须收集凭证寄到公司获得赠品或到公司指定地点兑换赠品。赠品不是在当场获得而是需要收集并积累凭证延迟领取。与即买即赠不同的是,购买凭证式赠送商品的顾客不一定都会申领赠品。
1.生产厂商举办的凭证式赠送。
生产厂商为了吸引顾客对本促销品的购买,常常在包装内、包装上或通过促销员等途径向顾客散发一些凭证式证券,顾客购买促销品的同时获得一定数量的凭证,只要集齐厂商规定的凭证,就可以获得一定数量的赠品。当然所有的费用都由厂商来承担。厂商举办的凭证式赠送一般是通过邮寄实现奖品领取的。
生产厂商举办的凭证式赠送也常常和有奖促销有机结合使用,如集齐一定数量的包装袋就可以参加抽奖等等,找到最适合该促销品的促销方式。
2.商家举办的凭证式赠送。
商家为了促进销售,也常常举办一些凭证式赠送活动。商家通常通过服务台专门处理凭证赠送事宜,顾客只要按商家制定的游戏规则集齐规定的凭证就可以得到相应的赠品。
同时,商家也可以搞积分奖励,顾客只要在本卖场购买商品,根据消费金额获得不同积分,当积分达到一定数量就可以获得价值不等的赠品。如国美电器每年的积分计划等。

>>印花赠品
印花也叫商业贴花,是顾客购买促销晶时获得的标签、积分点券或购物凭证。印花促销是一种先消费后获赠的促销活动,又称积分优惠。其基本形式是:顾客须收集促销品的购买凭证,达到活动规定的数量即可得到不同的奖励?;刍值钠局ねǔJ谴傧钒吧系哪骋槐曛?,如瓶盖、刮卡、包装袋等。奖励可能是现金,可能是礼品,也可能是下一次购物的折扣优惠券等。
1.点券式促销。
点券式促销是制造商、零售商推出积分券,鼓励顾客大量购买商品的一种促销方式。具体的做法是:当顾客购买促销品时,可以得到特定数量的点券,点券积累到一定数量时,可以凭券兑换赠品,或凭券在下次购物时享受折价优惠。
点券式促销分为限定式和非限定式两种。
限定式点券促销:限定式点券促销是大多数印花促销活动都可采取的一种方式,即在规定的促销期内购物得到积分券,再把规定数量的积分券交给厂商,才能换取礼品。如果积分券超过了规定的促销期限,不能兑换礼品。
非限定式点券促销:这种方式指的是无论何时,顾客购物后都可得到积分兑换券,积分兑换券只要积累到一定数量,就可兑换规定的相应礼品,兑换礼品的时间也没有限制。
2.积分卡式促销。
积分卡式促销是零售商向首次在店内购物的顾客发放积分卡,购物后记下购买量,今后购物时可按其累积购买量享受不同的折价优惠的一种促销方式。
如北京国林风书店向顾客发放购买优惠卡,累积购书1000元以上的顾客可享受5%的优惠;累积购书10000元以上的顾客可享受10%的优惠,并有其他奖品赠送。又如广西南宁利客隆超市,发给顾客积分卡,每次顾客购物时,按一定金额比例为顾客积分,每年春节期间凭积分卡按积分等级兑换物品(大米、油、电磁炉等),该促销活动持续时间已有数年,效果不错。
3.凭证式促销。
凭证式促销是制造商推出的鼓励顾客大量购买,大量消费本企业产品的一种促销方式。其方法是顾客凭购物后积累的凭证可获得厂家提供的特定优惠,如奖金、赠品或免费旅游等。
例如广州“泰奇”八宝粥就曾推出资金总额为500万元的凭证式印花促销活动。其做法是:如果顾客能集够5个以上印有促销品优点的拉盖,便可将拉盖上所印金额累加起来向公司兑奖;如果集齐印有“泰奇”八宝粥八个优点(天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠)的拉盖,即可获得特别大奖5000元,这一活动使该促销品在两广地区的销售业绩上升了38.5%。
4.包装式促销。
包装式促销是指顾客在限定的时间内收集包装内或包装的标志、标签,寄给制造商后,就可以兑换赠品的一种促销方式。如雀巢公司举办的“吉尼斯世界纪录大全”免费赠送活动,要求顾客只要向雀巢公司寄两个速溶咖啡瓶内的标签,即可获得赠品。该促销方式实际上是凭证式印花促销的一种变形。
凭证式促销、包装式促销是有时效性的印花促销活动,而点券式促销、积分卡式促销属于持续性印花促销活动。点券式促销、包装式促销多为制造商所运用,积分卡式促销大都为零售商所运用,包装式促销、凭证式促销多为包装型促销品厂家采用。
提醒你:
实施赠品促销应注意的问题:
★要对活动目标、费用支出、广告形式做出精确的计划。
★合理选择促销的具体形式,事先规划好。
★点券核查、承兑、奖品发放方式等相关事宜的处理要有详细计划,确保整个促销活动顺利完成。

四、奖励促销
奖励促销往往是商家经常采用的策略,小至油盐食品,大至家用电器,都可作为奖励促销的对象。奖品也从金银珠宝到彩电手机,或超值,或时尚,或诉诸情感需求,或提供体现自身价值的机会,几乎无所不包。
奖励促销的形式一般分为“抽奖”、“有奖竞赛”、“有奖征集”和“答卷奖励”。

>>抽奖促销抽奖促销是最富有吸引力的促销手段之一,许多顾客都愿意尝试这种无风险的有奖购买活动。一般参加抽奖活动是有条件限制的,并非任何人都可参加。比如,顾客必须在店内消费满一定的金额或购买特定的商品,才能参加抽奖活动。

对消费者来说,抽奖促销能无风险地抽奖,有一定吸引力。需要提醒的是抽奖促销要对活动的时间、地点、奖品设置和对参与者的要求作出具体说明。
抽奖活动选择的奖品是吸引顾客的关键,可选择目标顾客群喜爱的促销品,新潮、流行、实用、知名品牌类促销品。奖品如家电、床上用品、生活用品等。

抽奖的基本形式一般分为即开即中式抽奖、回寄式抽奖、多重连环抽奖三种:
1.即开即中式抽奖。
一般适用于包装内附有抽奖凭证的商品,就是顾客购买到商品后,打开包装,如果发现有兑奖标志或凭证,就当场为顾客兑奖。成本相对较低、消费量大、同质化严重的商品适合做即时开奖促销活动。例如,在饮料瓶盖或易拉罐里面的抽奖,顾客购买到促销品后,打开瓶盖就可以知道是否中奖。
提醒你:
抽奖的时间、地点、兑奖期限、奖品可否兑换成现金,均须于DM及摸彩券上注明,以免带来不必要困扰。
抽奖促销要对参与者要求、活动流程、活动日期、中奖情况及奖品作出具体说明。即开即中式抽奖活动最好设一项以上大奖。较大比例的小奖,使顾客受到中奖机会的吸引,促使他们购买商品。
2.回寄式抽奖。
回寄式抽奖只要求顾客填写姓名、地址等资料,寄至商家,即可参加抽奖,有时举办者会要求顾客附寄促销品的购买凭证作为参加条件,然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式,从全部参加者中决定获奖者。这种方式是抽奖中最普遍的一种方式。
3.多重连环抽奖。多重连环抽奖也称为多重机会大抽奖,即参与者有多次参加抽奖的机会,如果第一次抽奖不中,将自然循环到后面的抽奖环节中去。连环抽奖是依靠提高中奖概率来吸引顾客的广泛参与,并在一定程度上可以提高顾客的购买频率。
多重连环抽奖的持续时间较长,一般分为多期,将未中奖的抽奖券滚人下一期抽奖。这种抽奖方式可以提高顾客中奖概率和购买积极性,吸引更多的人参与。
上述三种抽奖促销形式,均属于非随机抽奖形式。在实际商业活动中,还有几种常用的随机抽奖形式,如摇奖、摸奖和转奖。
摇奖是利用摇码机,直接抽出一定的数码,组成获奖码来确定中奖者。
摸奖就是让购买者直接从“暗箱”中抽出一定数字,与事先规定的获奖码对比,确定获奖者或获奖等级。
转奖是让购买者转动“幸运大转盘”,直接确定获奖者和奖金(品)。

>>有奖竞赛促销
有奖竞赛促销活动对参加者有一定的要求,要求参加者都须凭某种技术或能力通过竞争来获得奖金(品),因此,参加者数量远比“抽奖活动”来得少。另外,“竞赛奖励”通过“竞赛活动”展示促销品的特殊用途或性能,因此,有扩大品牌影响,建立品牌知名度和忠诚度的作用,这是抽奖促销所无法达到的效果。
有奖竞赛的基本模式:
1.简单问题竞赛法。
采用这种方式只需依据促销品的品名、特性、功能、使用方法等,设计出已为大多数人知晓的问题,要求顾客给予回答。这是一种大多数顾客都能参与的方法,企业的目的是让顾客通过回答问题,知道甚至记住这个品牌或促销品特征,以提高促销品的知名度,促进销售。
例如,上海绿谷集团在媒体上推出“宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么牌”的问题,让顾客在活动举办的1个月时间内,只要拨通竞猜声讯电话,回答出竞猜题,即可获赠促销品l盒。另外,还在所有参加者中随机抽出2名特等奖,各奖现金2000元人民币,领奖须凭电话账单到指定地点领取。
2.展现个性竞赛法。
这是一种通过设计个性化的问题,加深顾客对产品印象和理解的竞赛方式,是在促销品差异性越来越小的市场环境下促销的新途径。
例如,日清制面食品公司推出“‘开杯乐’杯面”,为顾客准备了造型独特的“‘开杯乐’专用叉”。在新促销品上市的2个月活动期间,顾客猜一下…开杯乐’专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的,然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司,参加抽奖。
举办者将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖,各奖“海南岛逍遥双人游”;抽出1000名“幸运奖”,各奖“开杯乐”咖啡杯1只。

>>有奖征集促销
有奖征集促销是企业为了树立品牌形象或企业形象,请消费者运用自己的才能解决企业某一问题或完成企业规定的某一特定任务后,奖励优胜者的一种促销策略。方式如有奖征集新促销品开发意见,给促销品命名,收集促销品包装、标箍、盒盖等。有奖征集促销的目的是树立企业良好形象,扩大企业和促销品的知名度。有奖征集促销与附赠促销、抽奖促销最大的不同是不需购买促销品。
提醒你:
有奖征集活动的规则主要包括以下内容:
★指明活动的截止日期;
★提出参加者的条件与要求;
★标明评选的方法与程序;
★规定奖品种类、金额及名额;
★列出评选机构、公证单位;
★确定获奖名单的发布方式,说明奖品领赠送方式。

>>答卷奖励促销
答卷奖励促销就是参与者按要求完成答卷后,将答卷在规定的时间内反馈给主办单位,由主办单位从众多答卷中抽出中奖者给予奖励的一种促销手段。答卷奖励的目的是通过宣传资料的散发、答卷的完成,以及借助一定的媒体公开授奖等形象。
提醒你:
要保证有广泛的参与性,要通过各种宣传渠道,动员消费者参与。式,来实现普及与企业及其促销品相关的知识,或培育潜在市场,或取得某种信息,或扩大企业知名度,或树立企业形象。

五、竞赛和游戏活动促销
竞赛活动促销,要求参与者必须参加竞赛并获胜才能得奖。竞赛的参与率一般都很低,但竞赛活动本身会影响更多的潜在顾客,使更多的顾客了解促销品,同时,也是树立品牌很好的方式。

>>知识型竞赛
知识型竞赛旨在培养顾客对行业、品牌、促销品以及企业的认知,有行业知识竞赛、品牌知识竞赛、促销品知识竞赛和企业信息知识竞赛等。具体方式如试卷型判断、填空或问答、补充句子、找不同之处等。知识型竞赛的答案一般在企业的相关资料中都很容易找到答案,企业通过参与者的参与达到宣传目的。这种方式常常和抽奖配合运用,如回答正确,都有一件礼物,再在回答正确的参与者中抽出特等奖若干名和一等奖若干名,等等。

>>技能型竞赛
技能型竞赛是通过一些专业人士所具备的技能而举办的竞赛活动。技能型竞赛的目的是吸引顾客,引起人们对品牌、促销品、促销活动的注意。这类活动一般都会有场面,通过场面吸引观众、引导消费。如喝啤酒大赛、卡拉OK大赛、演讲大赛等等。
具体做法如下:
·明确促销主题,以有趣好玩,参与性高,能够吸引顾客的注意为企划重点。此外,奖品的选择也很重要。
·拟定比赛方式、比赛项目、参赛对象、奖励办法及实施费用。
·竞赛内容要简单、易懂、清楚,不要让人不知所措,而且要注意安全问题。一般对象以儿童、情侣、全家等为主,效果较佳。
·做好活动的宣传,保证参赛人数。
这个促销范例主题明确,参与要求不高,能够吸引顾客,竞赛内容也简单、易懂、清楚。需要提醒的是做好技能型竞赛要做好活动的宣传,保证参赛人数。

>>思维型竞赛
思维型竞赛活动需要充分调动思维的灵活性、创意性,凭借智力取得奖品或礼物。如征文比赛,广告语征集,消费感受征集,点子大赛,创意大比拼等等。
这种方式一般有两个目的:
一是向顾客借脑,让顾客为企业出谋划策。
二是产生类似于事件营销的轰动效应,广泛引起社会关注。

>>游戏活动促销
玩是人的天性,特别是场面热闹的玩法,如果制造游戏活动来带动人潮,除了促使顾客购物外,还能带给他们乐趣,加深他们对企业与促销品的印象。
游戏活动的内容广泛,形式多样,可以搞竞猜游戏,棋牌、拼图、猜谜游戏等;可以是任何人都免费参与,也可以要求以购买促销品为前提。游戏可以在终端集中搞,也可以在包装上搞;可以在广告中,也可以是单独的卡片。
根据促销品特点的不同而内容不同,游戏活动围绕的方向主要集中在以下几个方面:
·充分体现出品牌优势和促销品的竞争力。
·充分分析了解目标群体的特点与需求,策划适合他们特点、爱好及需求的促销活动。
·充分分析竞争对手的弱点,有针对性地扬己所长、攻其所短。
例如,华润万家滨江店举办“鸡蛋”促销活动。2007年8月6日至8月7日,华润万家滨江店推出飞镖中“蛋”促销活动:超市会员顾客凭当日单张消费满48元的购物小票即可参加飞镖中“蛋”活动,每次每人一镖,依照活动规则分次投镖,按投镖分值赠送相应的鸡蛋个数,当日单张小票限投1次,团购不参加。

六、现场展示促销
新品人市,或对顾客不太熟悉的新产品进行现场展示,演示商品的功能、使用方法,解答顾客疑问,制造气氛,启发顾客对新产品的兴趣。>>现场表演
对增加新功能,或有特殊功能的促销品,可选择现场演示促销方式,让顾客亲自操作体验促销品的优点,当场向顾客展示其特殊的功能,让顾客在短时问内了解促销品,肯定其性能,从而引起顾客的购买冲动。
新发明、新创造、新功能及专利促销品,由于还未全面普及,运用现场表演的方式能最有效地在短时间内说服顾客使用。再次,有表演媒介的促销品,利用声音、气味、图像等为传播媒介,向顾客演示。如举办现场品尝活动,音响促销品利用其震撼的音效打动顾客等。另外也要掌握表演技巧,让效果达到最佳。

>>主题展销会
主题展销会是根据目标设定主题,围绕主题以展览的方式,向顾客提供品种丰富、价格便宜的商品。
主题展销会一般有如下几种:
1.分类商品展销会。按商品类别展销,如智能洗衣机展销会、保健鞋类特卖会等,如国美电器设计的冰洗节、手机节等。
2.系列促销品展销会。一般是同一品牌各种促销品展销。如舒肤佳系列日化促销品专卖会、长虹尖端视听展销会、三星IT促销品展销会等。
3.地区商品展销会。某一区域促销品的集中展示,如四川土特产展销会等。
4.节令商品展销会。季节性促销品或节令消费品可以充分利用季节的变化或节日来做展销活动。如夏季流行时装发布会、元宵食品展销会、情人节礼品专卖会等等。主题展销会一般配合免费抽奖、即时开奖、优惠券、赠品活动效果最佳。

可以通过以下两种形式宣传与推广:
·通过报业集团、电视台、电台等媒体发布广告及展会信息;
·通过宣传单、街幅等其他广告形式宣传。

七、各种促销方法的优缺点

各种促销方法的优缺点:

折扣促销
适用范围:新促销品、竞争品、换季商品
优点:1.提高商品在货架上的注目率,从而鼓励顾客大量购买;2.稳定顾客,促进销售升级;3.初次使用者能产生强烈的购买欲望。
缺点:1.无法扭转其已有的趋势,无法从根本上解决问题;2.损坏商家的形象,从而影响销售量;3.不能使顾客产生品牌忠诚度。

优惠券
适用范围:具有一定知名度,购买频率比较高的促销品
优点:1.吸引顾客去尝试新促销品或经改良的促销品;2.鼓励顾客在初次尝试新促销品后,继续购买;3.用来推销大批量的促销品。
缺点:1.使用率比较低;2.过多使用会损害促销品形象,影响顾客对促销品的忠诚度;3.使用者大部分为以前促销品的购买者,从而导致促销品利润的下降。

凭证优惠
适用范围:新品种、新口味,或拓展消费群
优点:1.有利于拓展促销品消费群;2.有利于培养忠诚顾客群
缺点:1.对新品牌或无知名度的促销品效果未必理想;2.兑换率的测算难度大;3.频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。

赠送赠品
适用范围:各种促销品
优点:1.营造促销品的差异化,增加促销品吸引力2.通过赠品传达、强化品牌概念3.为实施市场细分策略做好铺垫4.能吸引新顾客尝试购买、老顾客再次回头 5.可吸引顾客试用弱势品牌促销品6.有设计特色的赠品和有较高使用价值或收藏价值的赠品,可以在竞争中处于优胜地位7.能促进商家加快商品周转速度。
缺点:1.促销成本高,容易造成赠品积压或遗失2.赠品设计创意较困难,无法满足所有顾客的需要3.差的赠品反而会影响促销品的销售4.促销赠品容易被零售商或销售人员“扣留”

加量不加价
适用范围:各种商品
优点:有效地挽留老顾客,打击竞争对手。尤其是当促销的目的是为了增加顾客的商品购买量或使用量时,或是为了提高现有的销售量时,采用加量不加价促销术,就再恰当不过了
缺点:几乎无助于诱使顾客试用新促销品,或建立促销品的品牌形象

免费试用
适用范围:新促销品、新品牌
优点:1.能够吸引顾客购买2.能够增加顾客阅读广告的概率3.能够加快顾客对促销品的认识4.对提升品牌知名度与形象有帮助
缺点:1.成本很高2.对同质性强或个性色彩弱的促销品效果差3.活动操作管理难度大

特惠包装
适用范围:各种快速消费品
优点:1.能够留住现有顾客2.可以将降价进行得更加合理,防止降价带来品牌形象的损失3.吸引一些对价格敏感的顾客购买
缺点:1.成本较高2.需要企业生产部门配合3.实施的时间长

印花赠品
适用范围:封闭的包装品
优点:1.可以建立起顾客的多次购买行为,提高品牌忠诚度2.活动的成本较低3.可选赠品的范围较大4.能作为广告宣传的主题,并以此造成差异化5.提高促销品的竞争力
缺点:1.不具吸引力2.活动耗时长,会使很多顾客对它失去兴趣3.兑换难度直接降低了顾客的参加热情4.对激励经销商、零售商家增加经销业绩的帮助小5.对吸引新客户试用促销品的效果也较差


奖励促销
适用范围:知名度高、品牌形象较好的促销品
优点:1.能覆盖宽广的目标消费群2.能帮助建立或强化品牌形象3.吸引顾客注意促销品广告4.吸引新顾客尝试购买5.促使老顾客再次购买或多次重复购买
缺点:1.顾客参与热情低2.不利于提高品牌形象3.需要大量的宣传费4.难以预估参加率及活动成效

竞赛活动
适用范围:各种促销品
优点:1.帮助建立或强化品牌形象2.增加广告吸引力3.可针对特定目标消费群4.提高顾客了解或购买促销品的兴趣
缺点:1.活动参与率低2.竞赛活动的创新设计较难3.对销售帮助不大4.影响力有限,会受法律和法规限制

即开即中式抽奖
适用范围:各种促销品
优点:符合顾客的心理,即时可以获知结果,简单方便,对顾客吸引力大,刺激性强,是普遍使用的抽奖方式之一
缺点:每开一次奖顾客的回应率将会逐渐下降。要使即时开奖继续下去,就得不断推出新的形式,同时又不改变其本质

回寄式抽奖
适用范围:新品牌或品牌形象好的促销品
优点:可以获得宝贵的顾客资料,有利于以后开展促销工作
缺点:时间长,还需要顾客花时间和邮资邮寄,不方便,对顾客的吸引力较小

现金返还
适用范围:新品牌或有一定知名度的促销品
优点:1.吸引新顾客试用2.费用低3.有助于收集顾客资料4.不易引起竞争对手激烈的反击5.可激励老顾客再次购买
缺点:1.对顾客的吸引力低2.对结果难以预计

会员制
适用范围:新品牌或品牌形象好的促销品
优点:1.培养顾客的品牌忠诚度2.加强营销竞争力3.不易被竞争者察觉
缺点:1.回报速度慢2.费用高3.难以预估效果

积分兑换
适用范围:知名度高的快速消费品
优点:1.费用成本较低2.激励顾客重复购买,培养忠实、稳定的顾客3.有效防止竞争对手激烈的反击
缺点:1.顾客兴趣较低2.售点积极性较低3.吸引顾客试用效果差

特价优惠
适用范围:具有知名度,有一定品牌形象的成熟促销品
优点:1.效果迅速、明显,能增加促销品短期内的销量2.对顾客最具冲击力
缺点:1.无法帮助长期的销量增长2.导致促销品价格难以提升复原,有损促销品利润3.不能有效吸引新顾客4.易引发价格战或竞争对手反击

提醒你:
选择促销方法注意事项:
★每一次促销活动,都要有明确的目的。
★根据自身条件,优势与劣势以及外部环境中竞争者的数量、实竞争策略等的影响,选择最适合自己的,最有效的促销方式。
★尽量发挥不同种促销方式组合的综合效益。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com


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