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品牌服装终端店铺管理企划

店铺陈列
一、店铺陈列的概念和作用
(一)店铺陈列的概念
店铺陈列又叫零售管理,包含着各种商品展示设备在零售店铺中的陈列,销售人员运用这些展示设备、各类宣传品以及自身形象营造的特定卖场氛围。店铺陈列通常有广义和狭义之分。广义的店铺陈列,通常被认为是一门创造性的视觉与空间艺术,它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的集合概念。

狭义的店铺陈列,通常被认为是一门综合性的学科,是视觉营销的一个重要组成部分,它涵盖了美学、营销学、心理学、视觉艺术、人体工程学等多门学科知识,同时又是连接服装设计、服装销售和品牌形象的纽带,是品牌形象建设的重要手段,也是终端卖场提升销售业绩的最有效的营销手段之一,优秀的服装陈列可以提升销售额的20%左右。陈列设计的目的在于通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道进行科学规划,让商品在道具、辅助商品、装饰品及灯光的衬托下闪亮登场,从而使商品由呆板变得鲜活,达到促进产品销售、提升品牌形象的目的。简单地说,店铺陈列就是将商品以满足顾客需要的方式在恰当的位置展示,以传达商店、品牌信息和提高销售额为主要目的。

(二)店铺陈列的作用

1.展示服装,提高产品附加值其实卖场好比是一个舞台,服装是这舞台上的演员,陈列便是让服装演绎得更美。出色的卖场陈列设计在顾客没进门前已经俘虏了顾客的眼睛。在“眼球经济”大行其道的今天,谁获得了“眼球”,谁就赢得了竞争的优势。美国的橱窗设计领域资深专家马丁·M.派格勒说,设计、灯光、道具能赋予产品生命,如果说设计创造了产品,那么陈列就是赋予产品新的生命,诠释品牌理念,展示品牌文化,提升品牌形象。

2.缔造良好终端形象,增强顾客购买欲许多人认为,随着品牌意识的增强,卖场若没有A己独特的个性,光靠卖产品,恐怕很难在林立的店铺中吸引顾客。良好的布局与陈列若能与灯光、器具、宣传品等形成巧妙的搭配。则能使产品的光纤、质感、特色玲珑体现,增强顾客的购买欲,从而提升销售额。如果陈列做得好,也许消费者本来只想买一条裤子,现在会考虑买下陈列的一整套服装,这就是陈列的魅力。庄吉集团总裁吴邦东表示,从市场竞争的角度看,品牌越往高层走,陈列的作用会越来越重要。意大利著名的服装设计师乔治·阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司从事橱窗服装陈列工作,服装陈列师出身的阿玛尼对卖场的服装陈列有着更深刻的理解:“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验,同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念,我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计,为顾客提供一种深刻的体验?!卑⒙昴岬姆笆窃诎⒙昴嶙舻甑奶囟ɑ肪持?、特定的灯光、服装陈列方式以及营业员的服务,这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的。

3.维护商家信誉,树立企业形象合理有效的布局与陈列,能够赋予产品特定的品牌文化与形象内涵,并加深消费者对品牌的印象与信赖,从而提高产品附加值,使企业获得更高的利润而增强竞争力,使消费者全方位感受商品信息,增加对产品的印象,形成潜在利润。同时,终端店面的形象也从侧面代表着整个企业的形象,消费者便会打心眼里记住,从而为永续发展打好基础。如果卖场陈列不好,形象不好,供货再及时,快速反应做得再好,销售业绩仍会出现问题。

4.方便购买、节约空间、美化购物环境商品陈列在现代商业企业的发展中起着越来越突出的作用,不但可以方便消费者挑选购买,而且还可以节约宝贵的店内空间,同时更可以美化企业店堂环境,营造良好店堂氛围,为消费者提供一种享受购物、享受消费的营业场所,拉近与消费者的距离和亲切感,为提高企业竞争力增添新的柔性元素。

由于店铺陈列是以销售利润为轴心,以获得更大的销售空间为目的,因此它的重要性主要体现为提升店铺的关注率和进店率并改变顾客的购买欲望。我们可以用美国和日本学者的两个调查报告图表为实例,说明店铺陈列对消费者行为影响的重要作用。(1)美国POP广告协会所提供的消费者购物心态表由表5一l所显示的数字可以看出,从1965年到1995年以来,毫无计划购物的顾客南原来的49.9%增到59.7%,基本增长了lo%左右;而人店后看到商品,刺激了其购物欲望,从而改变了原计划进行购物的顾客南原来的0.8%增到3.I%,大约增长了2%;具有大概购物计划的顾客由原来的17.2%降低到6.3%,大约降低了lI%。这说明现在顾客的消费目的越来越不明确,进店后的购买行为和店铺陈列与导购将有很大关系。(2)顾客进店因素比例排列图经日本零售专家对顾客购买行为的全面调查,得出了影响顾客进店因素的比例排行表。

影响顾客进店的比例因素依次为:店铺的易进入开放程度占25%,展示商品的丰富程度占15%,商品的易拿度占15%,购物环境的清洁明亮程度占14%,商品标价的易看度占13%,商品的价格因素占10%,服务人员的态度占8%。在以上7条因素中,其中有5条与店铺陈列有关,显示了60%的消费者会因为店内促销、广告、陈列等因素将改变购物决定,而这些消费者事前并没有明确的购物计划,这就尤为显示了店铺陈列的重要性。

二、店铺陈列的依据
陈列工作的重要依据是销售数据,陈列必须遵守的前提是要有明确的目的。一般可将以下情况作为陈列依据:

(一)节假日陈列
每逢一些重要的节日,如春节、圣诞、国庆、母亲节等节日来临之前,店铺及橱窗都应作出相应主题的陈列,利用具有代表性的元素营造节日气氛,除了让顾客感受氛围,同时也可以引导顾客进行节日消费,从而达到促销的目的。

(二)店庆陈列
每个店铺都有自己的店庆,在这一天中会进行相应的优惠促销活动,也会通过陈列来烘托快乐的节庆气氛以及宣传品牌或店铺的文化。这种类型的陈列,以使顾客感受到独特的品牌文化与制造强烈的促销气氛为目的,从而实现以店庆为契机促进销售业绩上升的目标,此时店庆陈列中POP广告的作用很重要。

(三)新款上市陈列
服装新款上市时,都应通过相应的手段进行推介,陈列就是很重要的一个手段。通过更换橱窗、店铺中的主题陈列尤其是模特穿着的服装,以及醒目位置的挂装和叠装,使顾客更加关注新产品,激发他们的购买兴趣,实现推介、促销目的。

(四)倾销库存陈列这是一种较为特殊的陈列,一个品牌一年中可能会有1~2次的倾销库存活动,通常不在自己的店铺内进行,会使用一个专门的促销空问。这种陈列有别于店铺的El常陈列,将会强调其“平民化”特点,没有主题也不强调精致细节,要尽可能多地陈列服装款式,堆积在手推车里的服装更让人有“白拿”的感觉,从而实现倾销的目的。

(五)促销陈列促销陈列有别于倾销陈列的地方在于它通常是在卖场内划分出一个区域单独陈列,是和当季的新产品陈列在一处的。促销产品的陈列不可抢了新产品的风头,不能安排在醒目位置。通过明示的POP广告牌,顾客能注意到促销产品即可。

(六)转季陈列季节交替时,店铺的陈列一定要做更换。转季陈列应在季前开始,应了解顾客的潜在需要,根据天气的变化来改变商品的陈列,通过选择合宜的主题和色彩提前营造季节气氛。如春天陈列时,可以以绿色为主调,透出一股春天的气息。

三、店铺陈列的原则
(一)款式的多样性
任何人在选择喜爱的商品时,当然都喜欢从多种类、多数量中选择,以得到购物的满足感。所以要尽可能多地将所有的款式都陈列展示出来,以便于顾客的挑选。

(二)色彩的协调性
色彩是店铺陈列时首要考虑的要素。卖场色彩的陈列方式有很多,这些陈列方式都是根据色彩的基本原理,再结合实际的操作要求变化而成的。主要是将千姿百态的色彩根据色彩的规律进行规整和统一,使之变得有序列化,使卖场的主次分明,易于消费者识别与挑选,如图5—8所示。
(三)种类的有序性
这是指要考虑商品的关联性之后再进行分类陈列。首先应以大分类方式将商品分类,如色系;其次以小分类方式分类,如品种。像这样将商品明确地分类之后,再集合展示的陈列方法,不只带给顾客便利,对于店铺本身更提高了管理商品的效率。

(四)拿取的方便性
店内的商品以顾客容易选择的方式陈列,除特别商品(手表、珠宝等小型贵重饰品)以外,都尽量陈列于易拿取的地方。将畅销商品及想要卖的商品适当地陈列在高效率位置展示。

(五)款式的搭配性
通过不同的搭配组合方式,不仅使顾客感觉到商品的丰富性,而且可以对顾客的穿着搭配提供有效的建议,挖掘顾客的购买潜力。即使是少量的商品。只要能好好运用陈列方法,也能使其感到很丰富。同时可以诱导顾客成套购买,实现成倍销售。

(六)引人注目性
与全面陈列不同,它是指将商品放置在重点强调的位置进行陈列,它借助一些道具,以有系统、有主题的方式,开发有趣的展示,给人们新鲜有趣的感觉,从而招徕顾客浏览店内商品。这种陈列方式,比较适合具有主题性的商品,主题可借助这种陈列方式得以有效发挥,如图5—11所示。

(七)整体展示的美观性
卖场里的陈列形式在充分考虑功能性和基本组合方式后,接下来要考虑的就是陈列方式的形式美。进行陈列之前,必须先考虑怎样的陈列方式能表现最佳效果。一个卖场的整体和陈列面是否有美感,都会影响顾客进入、停留和作出购物的决定。因此卖场的商品陈列要充分考虑是否能尽情展示卖场和商品的美感,这样才可以取得非常好的销售效果。

四,陈列工作的程序
①确认服装产品(提前2个月)。了解服装当季主题,然后拍摄产品照片,标明产品货号,如图5—12所示。
②分波段设计陈列方案。根据产品开发主题,进行橱窗和店堂陈列设计(中岛和高架)。表现手法有:手绘效果图、计算机效果图以及模拟陈列。通常情况下,效果图与模拟陈列是穿插运用的。
⑧图纸评审及确认。
④设计和定制道具(提前1个月)。设计——采样——寻找生产厂家——报价——预算——打样——下单——跟单——进仓——发货
⑤制作陈列手册。陈列手册用来指导卖场终端陈列,通常根据店铺形象(大小及位置)分为A(一类城市或旗舰店)、B(二类城市或普通专卖店)、C(折扣店)三类陈列方案。
⑥陈列培训(货品上柜前10天)。
陈列手册完成后,召集各卖场陈列人员进行陈列培训(讲解陈列主题及方案)。
⑦发送当季销售货品(物流部)及配套陈列手册,指导陈列。
⑧反馈陈列照片,进行修正,完善形象。五、店铺陈列的方式店铺陈列包括卖场陈列和橱窗陈列,店铺陈列可分为六大陈列方式:色系陈列、风格陈列、面料陈列、价位陈列、主题陈列和季节陈列。但无论采用哪种陈列方式,都以色系陈列为基础。

(一)卖场陈列的方式
1.色系陈列
一个卖场就是一幅画,要画好这幅画,就必须调配好这幅画的色彩,因此色系陈列是其他陈列方式的基础。运用色彩原理进行店铺陈列的方式有很多,这些陈列方式都是根据色彩的基本原理,再结合实际的操作要求变化而成的。根据色彩的规律将千姿百态的色彩进行规整和统一,使之变得有序列化,使卖场的主次分明,易于消费者识别与挑选。色系陈列的方式有以下几种。
(1)对比色搭配陈列
对比色搭配陈列的特点是对比强烈、视觉的冲击力比较大。这种色彩陈列经常在场景陈列中应用,特别是在橱窗的陈列中,如图5—15所示。对比色搭配陈列在卖场应用时还分为服装搭配的对比色陈列、服装和背景的对比色陈列等。
(2)类似色搭配陈列
类似色搭配陈列特点是柔和、协调。类似色的搭配在卖场的应用也非常广泛,同样也包括服装搭配的类似色陈列与服装和背景的类似色搭配陈列,如图5—16所示。对比和类似这两种色彩搭配方式在卖场的色彩陈列中是相辅相成的。如果卖场中全部采用类似色的搭配就会感到缺乏生机与活力。反之,对比色的大面积使用也会使人感到躁动不安。因此,每个品牌陈列中都必须遵循色彩规律,并根据自己的品牌文化和顾客的定位选择合适的色彩搭配方案,协调好两者的关系。
(3)支配色搭配陈列
支配色搭配陈列是指以某个起支配作用的颜色为基调色,其他小面积的颜色只对其起烘托作用。如某季白领服饰品牌就利用支配色搭配法,将上下装和服饰品搭配成一组红色系列,很好烘托出了节日的气氛。
(4)间隔色排列陈列
间隔色排列陈列是在卖场侧挂陈列中常采用的一种方式,也称琴键式陈列。它主要通过两种以上的色彩间隔和重复产生一种韵律和节奏感,使卖场充满变化。间隔色排列法看似简单,但因服装不仅仅有色彩的变化,还有服装长短、厚薄、素色和花色等元素的变化,所以要全面地考虑其他陈列因素。
(5)彩虹渐变陈列彩虹渐变陈列是将服装按色环上的红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的顺序排列,它像彩虹一样,给人一种柔和、亲切、和谐的感觉。这种排列方法比较适用于风格活泼、颜色品种较多的服装品牌。
(6)明度排列陈列
色彩无论是同色相还是不同色相,都会有明度上的差异。明度是色彩中的一个重要指标,因此好好地把握明度的变化,可以使货架上的服装变得有次序感。
明度排列陈列是将色彩按明度深浅的不同依次进行排列,色彩的变化按梯度递进,给人一种秩序、和谐的美感。这种配色法经常在侧挂、叠装陈列中使用。明度排列法一般适合于明度上有一定梯度的类似色、邻近色等。如果色彩的明度过于接近,就容易混在一起,反而感到没有生气。
明度排列法,具体有以下几种方式:
①上浅下深。人的视觉通常都有一种追求稳定的倾向。因此,在卖场中的货架和陈列面的色彩排序上,一般都采用上浅下深的明度排列方式,如图5—19所示。这样可以增加整个货架服装在视觉上的稳定感,在人模、叠装、正挂出样时陈列师常采用这种方式。但有时候为了增加卖场的动感,陈列师也会采用相反的手法,即以上深下浅的方式增加整体的动感。②左深右浅/右深左浅。无论是左深右浅还是右深左浅,关键是要在一个卖场中有一个统一的序列规范。这种排列方式在侧挂陈列时被大量采用,通常在一个货架中,将一些色彩深浅不一的服装按明度的变化进行有序排列,使视觉上有一种井井有条的感觉,如图5—20所示。③前浅后深。色彩明度的高低,也会给人一种前进和后退的感觉。利用色彩的这种规律,陈列师在服装陈列中可以将明度高的服装放在前面,明度低的放在后面。而对于整个卖场的色彩规划,也可以利用明度高低的变化来增加整个卖场的空间感。
色系陈列的色彩规划要从大到小,先从卖场总体色彩规划到卖场陈列面的色彩规划,再到单柜的色彩规划,这样才能做到既在整体上掌握卖场的色彩走向,同时又可以把握细节。成功的色彩规划不仅要做到协调、和谐,而且还应该有层次感和节奏感。

2.其他陈列法
其他陈列法还包括风格陈列法,指将同一品位的服装陈列为一组,如休闲组,商务组,运动组等;面料陈列法,即将同一面料成分的服装作为一组,如棉质为一组,皮质为一组等;价位陈列法,指将同一价位分为一组;主题陈列法,指结合某一特定的日期或节日作为主题,使陈列货品与该主题相关联;季节陈列法,是根据气候、季节变化,把应季货品集中起来搞即时陈列,适应顾客消费习惯心理。
还有销售陈列法,它是为达到促销的目的,根据服装产品所处的不同生命周期特点,而作出相应调节地不同陈列方法。如新款服装上市3~5天为试销期、旺销期,应采用主打款陈列方法;服装上市20~30天后为平销期和滞销期,此时应选择断码服装、库存的陈列方法。

服装产品在一周内的不同时间段,也应根据其消费特点作出相应的商品陈列调节。如周一到周四,消费者一般是有准备的购物,因此在周一、周二主推高价位的服装;而在周五、周六、周日,消费者一般为无目的购物,因此品牌主推低价位的服装。对服装产品进行有目的的销售陈列调整后,应及时对陈列效果进行追踪调查,检验陈列调整是否达到预期的销售目的。如表5—2显示了服装产品陈列调整前后的销售变化。3月21日,T恤销售1件,中低价位的夹克销售5件,而且其中2件为特价产品,高档西服销售1件。为了同时促进低价位T恤和高档夹克的销售,陈列人员进行陈列调整,将T恤调整到店铺的显眼处,运用价格对比法将高档夹克和高档西服陈列在一起。经过产品位置和陈列方式的调整,3月22日,产品的销售状况发生了明显变化:T恤的销售量增加到8件,高档夹克销售4件。经过这次陈列调整,达到了主推T恤又同时销售高档夹克的目的,而且西服的销售额保持稳定。

(二)卖场陈列技巧
1.对比式陈列
对比式陈列是指在服饰商品的色彩、质感和款式上,或是在陈列形式、服装主体与辅助道具配合中,采用对比式设计,形成一定的反差,达到主次分明、相互衬托的展示效果,从而实现突出新产品、主推产品、促销产品等主要产品的目的。其特点是:对比强烈、中心突出,视觉效果明显,大大加强了被陈列商品的表现力和感染力,如图5—21所示。
2.重复陈列
重复陈列是指同样的服装、装饰、POP等陈列主体或标识、广告等,在一定范围内或不同的陈列面上重复出现,顾客对服饰商品或品牌的视觉感受不断加强。其特点是:通过反复强调和暗示性的手段,顾客在感觉和印象上得到多次强化,并有“该产品是唯一选择”的暗示作用,可使顾客留下十分深刻的印象。
3对象陈列通过突出产品的特点,或利用广告、道具和移动造景手段,强调产品的目标顾客,使展示和宣传具有明确的目标,并且可以加强与顾客的沟通,引起顾客的兴趣和好感。其特点是:目标明确、主题突出,影响力集中,使顾客具有归属感和亲切感。
4.层次性陈列
层次性陈列是将同一卖点的不同商品、同一品牌的不同产品和不同的消费需要,按照一定的分类方法,划分层次依次摆放,使顾客能迅速确定自己的购买目标,方便快捷地进行选择和购买。例如,可以分类为时尚产品、畅销产品和长销产品,系列产品、成套产品和单件产品,主推产品、配套产品和服饰配件等。其特点是:分类清晰、主次鲜明、标识突出,可以吸引不同类型的顾客,方便顾客比较和选择,容易营造出热烈的气氛。
5.场景陈列场景陈列是指利用服装、模特、道具、背景和灯光等,共同构成不同季节、不同生活空问、不同自然环境及不同艺术情调等场景,给人一种身临其境之感。其特点是:注意现实感的体现和情调、气氛的营造,并且强调艺术性和创新性,使顾客得到启发和审美的享受。同时,可生动、形象地说明服饰商品的特点及品牌倡导的生活理念,从而对顾客起到指导作用,如图5—24所示。
6.连带式陈列连带式陈列是将相关的服饰商品放在一起进行陈列,例如:西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的服饰品,风衣和丝巾、提包、鞋子等相关饰品,搭配相关商品进行连带陈列。这样可以有效地进行对比和选择,也可以对顾客起到建议搭配的作用,从而使其产生成套购买的想法。但要注意的是搭配的服装和饰品务必做到协调、有序,并且要在位置、方法上体现商品的主次,兼顾整体性、协调性和层次感。

(三)卖场通道空间设计

卖场的通道空间设计实际上就是为顾客设计一条选购商品的动态路线。它主要有三个目的:一是让顾客在店内自然行走并且其行走的路线正是店方所期望的路线,即所谓顾客流动路线的控制;二是让顾客了解店内商品位置,便于选购;三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光临。
所有的老板都希望通过动态路线设计来尽量挽留顾客,“将货架摆的不让顾客一条路走完!”“要摆的让顾客进来后都不找不到路出去!”这些话虽有夸张之处,但反映了路线设计的目的和目标。虽然找不到出口的通道是不可能实现的。但若遵循通道空间设计的原则,可以达到便于顾客购物,尽量挽留顾客的目的。
1.店铺通道分类店铺的通道分为主通道和副通道。
在设计过程中,主通道必须首先被确立。它一般是顾客最习惯浏览的那条路线,尽量让顾客浏览到卖场的所有角落。大型店铺为井字或环形,小店铺为L形或反Y形,如图5—26所示。主打产品应陈列摆放在主通道的货架上,使顾客容易看到和拿到。副通道一般由主通道引导,使顾客到达不同的商品区域。副通道的数量和形态不定,可按照店铺的个别需求及空间来选定。依照主、副通道的方向,可将主打商品、辅助商品及其他类型的商品分别按区域划分排列,如图5—27所示。规划时应考虑把正价货品和促销商品区分摆放,避免影响正价商品的销售。
2.通道设计原则
在规划店铺通道前,首先需要对店铺面积进行合理分配。一般来说,营业面积应占主要比例,大型卖场的营业面积占总面积的60H~70%o,实行开架售货的商店比例更高,仓库面积和附属面积各占15O,/oo~20%。通道设计最重要的原则就是合理、恰当地设计通道的宽度,通道过宽浪费空间,过窄则顾客通行会不方便。店铺面积大小、通行人体的基本宽度、通行人数等,是制订通道宽度的基准。人体区间前方最宽,其次是侧面,背后最窄。人体区间宽度大约是0.45m,2人双向是0.9m,一个人正面的宽度加上与另一个人侧面蹲下的宽度为1-2m,以此作为设计通道宽度的基准,保证顾客能并肩而行后顺利地擦肩而过。表5—3显示了店铺规模大小和主、副通道宽度设定的比例关系。另外,通道要笔直,尽量避免宫式通道,按“逆时针”的行走习惯设计通道;还要保持通道平坦,通道地面应保持平坦,处于同一层面上;少拐角,没有障碍物。
3.通道设计案例分析图5—28为某服装品牌的卖场路线设计。当顾客走进此专卖店后,由A点进入,导购1引导其一直向前走,经过卖场的旺销区,到达B点,此时导购1站在1’处,堵住顾客的回路,使顾客必须向左转弯,此时顾客有两个选择,一是走到D处,到达卖场的滞销区;二是不经过D处,直接到C处,到达卖场的平销区。而导购2所站的位置,同时可以兼顾C处和D处,以方便为顾客服务,导购3站在中岛架中问处,防止顾客从中岛架之间穿过。这样,顾客从开始进人卖场到最后走出卖场,分别经过了卖场的旺销区、滞销区和平销区,包括了卖场的所有角落,完全符合卖家预期设计的通道路线。

(四)卖场平面视觉传达卖场通常用以下几种平面视觉传达的形式来宣传、促销产品,表达品牌的理念。
1.海粳海报(Poster)又称“招贴”,是一种在户外如马路、码头、车站、机场、运动场或其他公共场所张贴的速看广告。海报是一种非常经济的表现形式一使用最少的信息就能获得良好的宣传效果。南于海报的幅度比一般报纸广告或杂志广告大,从远处就可以吸引大家的注意,因此在宣传媒介中占有很重要的位置,如图5—29所示。
设计海报的目的当然是要吸引观众去看。在设计海报前,我们需要先分析这张海报的目的,目标受众是谁?他们的接受方式怎么样?其他同行业类型产品的海报怎么样?此海报的体现策略?创意点?表现手法?怎么样与产品结合?我们要想一想如何去传达所要表达的内容。如何使观众停下来细读海报的内文呢?最有效的方法是“创意”两个字。一般人的心理都是好奇的,只有新鲜、奇异或刺激的事物才能引起受众的注意。
要设计一幅成功的海报,还需要注意几个问题:那就是主题、构图、色彩和字体。主题即内容。一幅海报,不论是以绘画图案或摄影照片来表达,一定要配合事物的内容,不同性质的海报要配合不同内容的画面。假如是一幅传达男性阳刚气息的服装海报,很明确,便需要配合粗壮的图案和标题。假如是关于女性阴柔之美的服装海报,它的画面便需要配上柔和细致的描写。海报设计师需要对版式编排有很强的把握能力。由于海报上的文字总是非常浓缩(相对于包装或杂志来说),所以海报文字的排版非常重要。设计师选择的字体样式、文字版面及文字与图片之间的比例将决定其所要传达的信息是否能够让人易读易记。
店内海报通常应用于营业店面内,做店内装饰和宣传之用。店内海报的设计需要考虑到店内的整体风格、色调及营业的内容,力求与环境相融。
美国是广告的王同,海报在广告上扮演了重要的角色。美国名海报设计家所倡导的海报制作六大原则是:
①单纯:形象和色彩必须简单明了(也就是简洁性)。
②统一:海报的造型与色彩必须和谐,要具有统一的协调效果。③均衡:整个画面需要具有魄力感与均衡效果。
④销售重点:海报的构成要素必须化繁为简,尽量挑选重点来表现。
⑤惊奇:海报无论在形式上或内容上都要出奇创新,具有强大的惊奇效果。⑥技能:海报设计需要有高水准的表现技巧,无论绘制或印刷都不可忽视技能性的表现。
2.吊旗
悬挂吊旗的主要功能是创造卖场活泼、热烈的销售气氛。微风拂动,造成各种动感,从各个角度,都能直接引起他人的注意。吊旗设计色彩要鲜艳夺目,最好统一印刷,印刷做工要精细,文字要精练简明,朗朗上口,尺寸要大小适中(先丈量上报,后制作发放),悬挂要整齐美观无折皱。并且画面设计要大胆、主题鲜明,排版要科学,有视觉冲击力。
吊旗悬挂不厌其多,少则吊一条一串,多则吊十条八条。若商场同意且收费不高,最好是印几百张上千张的大吊旗,挂满商场的全部服装卖场,甚至整个商场。
3.POP
POP是英文pointofpurchase的缩写,意为“卖点广告”或“店头陈设”,其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。POP广告是消费者决定购买之前最后接触的媒体,它使前面环节的所有营销努力有所结果,进行最终的、最直接的展示和提升,实现最终销售。这好比是烧一壶水,加上最后一把火,水才会沸腾起来。所以我们把POP广告也称为“沸点广告”;也好比踢足球临射门前的抽射,故有的说是“临门一脚”。POP广告的概念有广义和狭义两种。广义的POP广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于POP广告。如:商店的牌匾、店面的门头和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像、电子广告牌广告等。狭义的POP广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

整洁、丰满的商品陈列,再加上抢眼、醒目的POP广告,就可以凸显商品的魅力,使商品更加引人注目,从而提升商品陈列的生动化形象,增进店内竞争优势。而良好的商品陈列生动化形象,有助于在销售环境中树立和提升企业形象,进而保持与消费者的良好关系。
POP广告的设计总体要求就是应有创意,必须新颖独特,能够很快地引起顾客的注意,对读者产生直接冲击,并产生连续兴趣,又提供产品消息,强调销售重点,简明、有趣、易懂、生动,一目了然。具体来讲,应遵循以下原则。

(1)有的放矢地表现
在设计和运作方面,POP广告应特别注重现场广告的心理攻势。实践证明,成功的POP广告可在某种程度上缓解消费者的动机冲突,有效地促进销售,关键在于寻求有的放矢地最能说服打动顾客的内容。POP广告的图文必须有针对性地、简明扼要地表现出商品所能提供的特殊利益、优点、特征等内容。

(2)造型简练、设计醒目
要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意,必须以简洁的形象、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。POP广告因其体积相对较小、容量有限,要想将其置于琳琅满目的各类商品之中而不被淹没,并且又不显得花哨低俗,其造型应该简练;标志设计应该醒目,画面的版面设计要突出而抢眼,既方便阅读,又重点鲜明,有美感、有特色,和谐而统一。

(3)强调现场广告效果
POP广告无论在室内室外,都要受到一定的空间限制,只能借助有限的空间来传播商品信息,所以必须考虑放置POP广告的商店内实际情况。应根据零售店经营商品的特色,如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯,力求设计出最能打动消费者的广告。POP广告要与电视、报纸和户外广告的视觉形象相统一,才能使顾客把已经接触到的同一商品的其他广告回忆起来,使广告的效果得到成倍地放大。
(4)精致美观
设计简陋、毫无新意、制作粗糙的POP广告不但不能很好地显示商品的品质,还会影响消费者改变消费态度。颜色调配以不超过三色为宦,多了反而使人眼花缭乱,产生反效果。造型与色彩必须配合季节、喜庆节日,考虑季节性和生活习惯等客观因素。
(5)内容明确、单一,字体清晰易渎
POP广告文案设计力求简明、易读,重要内容先写,分开逐条书写,最好在每条文前加记等符号,每行以不超过15字为宜,文中尽量少州外文。价格是POP广告信息组成中的重要单元,在其内容编排时最好考虑留出一块重要的位置和足够的面积,标商品的价格。
(6)择质料轻而韧性好的材质宜以浅色并具有耐久性的色纸为宜,使用浅色纸的理由,在于浅色纸上书写文字较易阅读。尺寸大小的确定必须依据各种材料的不同规格来进行,以免浪费材料。宜采用长方形,并因地制宜、大小适中,以不遮蔽陈列的商品为原则。为了发挥显眼的吸引效果,幅面越大越好,但是必须注意,使顾客看到的并非POP广告,主要还是商品。

(五)橱窗陈列橱窗是品牌和店铺的脸面,是顾客对品牌和店铺最直接、最初步地接触和认识渠道。有人曾经把商店比喻成一本书,把橱窗比喻成书的封面,假如一本书的封面都设计得毫无吸引力的话,读者还会打开这本书去阅读吗?橱窗是一种艺术的表现,是吸引顾客的重要手段。橱窗的直观展示效果,使它比电视媒体和平面媒体具有更强的说服力和真实感。其无声的导购语言、含蓄的导购方式,也是店铺中的其他营销手段无法替代的。橱窗的本质是销售,但橱窗设计却需要无穷的艺术灵感,它是一门集创意、造型、色彩、材料、灯光等多种冈素于一体的综合艺术,更是一个城市的缩影,从橱窗里,你还可以把握城市的脉搏,体会各个季节、假日不同的味道,图5—32、图533所示为橱窗的作用。

1.橱窗的分类
(1)从位置的分布划分
从位置的分布进行划分有店头橱窗(图5~34)和店内橱窗(网5—35)两种。(2)从装修的形式划分从装修的形式上划分有封闭式、半通透式、通透式三种。
①封闭式橱窗。封闭式橱窗指背后及两侧完全封闭,通常运用于高档服装品牌及较富个性风格的服装品牌。这种类型的橱窗跟店铺的销售空问完全分隔,譬一个独立的空间,所以较容易布置,而且便于陈列商品的保管。其特点是易体现一个完整的形象,受外部元素干扰最少,灯光、背景自成一体。橱窗商品陈列难度相对较大,顾客的视线分散,卖场内的营业情况会影响顾客的进店决策。通透式橱窗一般可用于商场专柜、商场产品展示区。

2.橱窗陈列的原则橱窗作为卖场的组成部分,虽然是个独立的陈列空间,但还是必须在构思橱窗的设计思路前把橱窗放在整个卖场中去考虑。另外,橱窗的受众是顾客,因此必须要从顾客的角度去设计规划橱窗里的每一个细节。
橱窗设计前需要考虑的问题如下。
(1)考虑顾客的视线
行人往往是在行走中观看橱窗的,当有足够吸引力时会驻足观看。因此,橱窗的设计不仅要考虑顾客静止时的观赏角度和最佳视线高度,还要考虑橱窗自远至近的视觉效果,以及穿过橱窗前不同角度的观看效果。为了顾客在最远的地方就可以看到橱窗的效果,不仅要创意新颖,主题简洁,形式感强,而且在夜晚还要适当地加大橱窗里的灯光亮度,一般橱窗中灯光亮度要比店堂中提高50%~100%。另外,顾客有一定的行走习惯,如在国内通??坑倚?,通过专卖店时,一般是从商店的右侧穿过店面。因此,在设计当中,不仅要考虑顾客正面站在橱窗前的展示效果,还要考虑顾客侧向通过橱窗所看到的效果。要站在顾客的角度与立场反观、评析展示成效,务求客观和实际,并作出针对性调整。
(2)橱窗和卖场的整体性
橱窗是卖场的一个部分,在布局上要和卖场的整体陈列风格相吻合,形成一个整体。这样才能使顾客从受橱窗的吸引到对整个店铺的认可,形成连贯统一的认知。特别是通透式的橱窗不仅要考虑和整个卖场的风格相协涮,更要考虑和橱窗最靠近的几组货架的协调性。
在实际的应用中,有许多陈列师?;岢鱿终庋氖?,那就是过分把橱窗当作独立的对象对待,在陈列橱窗时,却往往会忘了卖场里的陈列风格。结果常?;岢鱿终庋木跋螅撼鞔暗纳杓坪偷晏玫某铝蟹绺裣嗳ド踉?。因此在进行橱窗设计时,要始终坚持橱窗和卖场的整体性。
(3)主题简洁鲜明,风格突出
不仅要把橱窗放在自家的店铺中考虑,还要把橱窗放到整条街上去考虑。在整条街道上,如何让自家的橱窗吸引行人的眼光,让顾客在E:I家的橱窗前能够停留并有兴趣走进店铺,是陈列师要努力实现的目标。因此,橱窗的主题一定要鲜明,风格突出,创意新颖,要用最简洁的陈列方式告知顾客所要表达的主题。
(4)要和卖场中的营销活动相呼应橱窗作为店铺的宣传窗口,也如同一个电视剧的预告,它告知的是一个大概的商业信息,传递卖场内的销售信息。因此橱窗传递的信息应该和店铺巾的活动相呼应。如店堂里主推产品是本季新装,那么橱窗里也应是“新装上市”的主题,要切文地传递店铺的销售信息。

3.橱窗的陈列形式
(1)按照组合构成形式的不同划分
①横向橱窗陈列。横向橱窗陈列是将商品分组横向陈列,引导顾客从左向右或从右向左顺序观赏,如图5—39所示。②纵向橱窗陈列。纵向橱窗陈列是将商品按照橱窗容量大小,纵向分布几个部分,前后错落有致,便于顾客从上而下依次观赏,如图5—40所示。③单元橱窗陈列。单元橱窗陈列是用分格支架将商品分别集中陈列,便于顾客分类观赏,如图5—41所示。(2)按照陈列的目的不同划分①专题式橱窗陈列。专题式橱窗陈列有一个明确的主题中心,同绕某一特定的事情,通过商品的陈列,向媒体、受众传输一个诉求主题。例如,节日主题、奥运主题等。这种陈列方式多以一个特定环境或特定事件为中心,把有关商品组合陈列在一个橱窗内,营造浓厚的主题气氛。
a.节日陈列。以庆祝某一个节日为主题组成的橱窗陈列。商家不会错过利用节日作为销售的机会,中西的各种节Et为橱窗展示提供了丰富的题材,具有节El特点的橱窗展示会在节日来临之前就进人人们的视线。如圣诞节以圣诞礼品、圣诞树、雪花及驯鹿等作为道具布置橱窗,渲染了浓厚的节日气氛。
b.事件陈列。事件陈列是以社会上某项活动或庆典仪式为主题进行的橱窗陈列。如曾经随着北京2008奥运会的临近,很多品牌都推出了奥运主题的橱窗陈列;再如品牌店店庆时的专题陈列,构成热烈的气息。
C.场景陈列。根据商品的特点,把橱窗设置成特定场景,突出了宣扬的主题,又给人身临其境之感,从而诱发顾客的购买行为。如将户外服的橱窗环境设置成一处特定的旅游景点,吸引过往顾客的注意力。
②季节性橱窗陈列。根据季节变化把应季商品进行陈列,如冬末春初的各类春装的展示,满足顾客应季购买的心理特点,有利于扩大销售。在季节性橱窗陈列中,色彩对于季节的暗示作用尤为突出,如橱窗中鲜嫩的、柔和的色调会让顾客感到春天的气息。
③特写式橱窗陈列。运用不同的艺术形式和处理方法,集中介绍某一商品。这类陈列适用于新产品、特色商品的广告宣传。如单一商品特写陈列,在一个橱窗内只陈列一件商品,或单件商品的重复,以重点推销该商品。
④系统式橱窗陈列。橱窗面积较大,可以按照商品的不同标准组合陈列在一个橱窗内。如羊皮鞋、羊皮箱包等组合的羊皮制品橱窗。

4.橱窗陈列要点
(1)简单的构成
在橱窗中商品的数量不宜过多,种类也不宜太丰富,不同品种商品之间应有关联,橱窗的背景色彩要与品牌和服装的风格协调,背景不要太复杂,要简洁明了,重点突出陈列商品,这样使人的视线容易集中。
(2)赋予商品立体感
橱窗是个具有进深的空间,虽然进深尺寸不是太大,但是在陈列时,利用各元素的前后、上下的错落,构成合理的空间状态,顾客可以从不同角度欣赏。橱窗中展示的商品,要选择店铺销售具有代表性的商品。在陈列时,利用背板、展台和展示模特儿的组合,塑造美观艺术的构成形式,给观者强烈的视觉吸引。
(3)空白的重要性
要使陈列商品被突出,空白很重要,因为空白可以把其他东西隔断,使视线集中于商品。在橱窗陈列中过多的商品或者道具会干扰表达的主题,无法让观者在短时间内留下深刻印象。因此,根据这种特点和审美的需要,留出空白显得格外重要。但同时要注意的是橱窗陈列是商业营销的一部分,因此要尽量找到商业功能与艺术审美的平衡点,二者要兼顾。
(4)合理的橱窗照明橱窗的照明很重要,尤其是封闭的橱窗。橱窗的照明可以美化商品,吸引顾客对商品的注意力,增加商品的诉求力。橱窗设计的照明规划应该考虑下列因素。
①充分的照明。如何在极短的时问里引起人的注意,照明是最直接的一种,充分的照明能够吸引人注意橱窗从而注意陈列的商品,达到视觉传达的效果。
②重点照明。陈列商品中,对特殊的部分商品采用透光器、集光灯或集光器等加以强调,增加层次感,消除单调感,如图5—45所示。③阴影的控制。灯光的照射必然会产生阴影,灯光的照射角度必须要调整合适,避免形成强烈的阴影,影响陈列效果。④消除橱窗反光。橱窗白天受太阳光。仪问受街道或路灯之光的反射,往往会看不清橱窗内的陈列品,如何采崩适当的装置使反射光不易进人人眼,让橱窗在白天、夜问均具有同样的照明效果,也是橱窗展示需要考虑的问题。

(5)适当的展示高度
陈列中也涉及人体工程学的内容,橱窗中的产品陈列,一定要考虑顾客的视线。人在看东西的时候,很自然地由上往下看。例如,服装配饰由于体积较小,陈列时就要考虑摆放的位置要在人的观察视线范围内,方便人观察,否则就失去了橱窗的广告意义。

(六)陈列道具及陈列方式
陈列道具就像文艺表演的舞台一样,为所展示的服饰起到烘托和渲染气氛的作用,作为展示服饰的载体,应对陈列道具加以重视。一般常用的陈列道具有以下几种:

1.货架
在服饰店堂的陈列中,货架的主要功能是用于展示服饰,是店铺中必不可少的道具。目前,商家对货架的风格、造型、材质和颜色的要求越来越高,要使其和品牌的定位及店堂的整体装修均符合?;跫茏魑晏贸铝兄械囊桓鲇谢淖槌刹糠?,要与服装、店堂装修构成陈列的整体效果。

(1)货架分类
①中岛货架。在店堂中间,首先映入顾客眼帘的一般被称为中岛货架,这是为了有效地利用店堂空间进行的一种陈列。通过服装造型和道具的陈列??梢允谷搜劬σ涣?,在店堂的整体陈列中能够起到画龙点睛的作用。由于中岛货架的中心位置和重要作用,所以要经常调整陈列品种和造型,以不断地提升店堂陈列空问与效果,让顾客常感新意。
②整体货架。整体货架一般都紧靠墙壁,其优点是货架的一体化让人感觉比较协调,既是陈列空间,又是储货空间。整体货架所占空间比较大,便于各种服装的挂装和叠装的陈列,如大衣与套装的挂装陈列。整体货架的大小与造型也是形态各异的,需要根据实际情况进行设计与制作,以符合店堂的陈列要求,通常既有挂装空间,又有叠装和展示道具的空间。
③辅助货架。除整体货架外,为了有效地利用店堂的空间,还可以用一些辅助货架,在这些货架上陈列的服饰虽然比较少,但是陈列效果很经典。如边岛空间陈列货架,放在店堂的拐角进行服饰陈列,创造出异样的空间,烘托出不同的气氛,引人走人店铺的深处。
④展柜。展柜是商场展示商品的主要载体,如同家庭里的家具一样,它不仅要尽可能多地乘放衣物,摆设用物,还要具有亲和力和个性,表现一个“家庭”的文化层次与风格,同时也表现一个“家庭”的经济实力。设计商场展柜要像设计家具一样精雕细琢,把握展柜的设计功能,将设计元素与设计思想、理念、创意融人进去。

(2)货品摆放形式
货品摆放是店铺内商品的展示手段,根据品牌定位、风格和商品特点,卖场的货品摆放形式主要有叠装陈列、挂放陈列等。在卖场中服装陈列很少是单一的摆放形式,一般是至少两种以上的摆放形式搭配使用。
①叠装陈列。叠装就是把商品折叠后的陈列。叠装陈列可以提高卖场的存储商品量;单件叠装展示商品的一部分效果,大面积的叠装组合还能形成一定的视觉效果,如色彩组合效果,丰富了卖场的展示陈列形式。叠放适合于文化衫、正装衬衫、牛仔裤、毛衫等比较常规的款式品种,只需把设计的重点部分展示出来即可。摆放在层板的叠装不能太密集,每叠之间要至少留有一个拳头的位置(除第三代货架),每叠的件数要一致,保证在视觉上形成统一、整齐、充实、饱满的效果,厚度为层板间距的2/3。
a.叠装标准:
·用拷贝纸设定叠装尺寸为A4纸大小,使叠后效果更硬挺;
·每栋叠装占层板与层板间距离的2/3;
·每层层板放置4栋衫,每栋衫之间的距离是2.5cm,每栋衫与层板边的距离是2cm;0层板上的叠装要备齐所有款式、尺码及颜色;
·由小码到大码叠放;
·同一系列的服装摆在几组互相联系的货架上。
·针织上衣叠放在货柜上层层板上,机织衣、裤叠放在货柜下层层板上
·层板上折叠的衣服摆放应该是由浅至深、由明至暗。

b.货架分段标准:
·上层:陈列一些具代表性、有“感觉”的服装,例如分类中的知名服装。
·黄金层:陈列一些有特色、高利润的服装。
·中层:陈列一些稳定性服装。
·下层:陈列一些周转率高、体积也大的服装。
·集中焦点的陈列:利用照明、色彩和装饰来制造气氛,集中顾客的视线。
②挂放陈列。挂放是最常见的陈列方式,挂放应避免积压造成的皱褶,使服装平整,适合于各种类型的服装。挂放义分为正挂、侧挂、单挂和组合挂五类。
a.挂放分类:
·正挂:正挂是将衣服的正面朝前,可以看到服装的正面完整效果,适合展示服装的款式、装饰特点,视觉效果突fB,但是占用展示面空间较大。正挂的展示作用大于储货,正挂有单挂和组合挂两种形式。
·侧挂:侧挂就是将服装侧向挂在衣架横杆上的陈列形式,是一种比较常用的挂放方式。侧挂的特点是占用空间小,出样率大。一般采用组挂,可以保证较大商品的存放量,又方便顾客拿取试穿,便于导购对商品介绍。侧挂适合款式较多的陈列。但是侧挂不能直接展示服装的款式和细节,所以适合与其他三种展示形式结合使用。
b.挂放货架及挂放标准:货架的高度一般为80~150cm的位置,符合人的水平视线范围,是整个货架最“显眼”的地方,也是整个货架的“黄金位置”,应尽量把重点货品、当季货品或推广产品,放在此位置,作为重点展示区?;跫?50cm以上的位置,顾客在近距离观看时,须仰视方可看清,此位置可以作为展示区摆放半身模特、POP宣传画、广告牌等,效果会较突出?;跫?0cm以下的位置,顾客在触摸或看、拿货品时需弯腰或下蹲方可看清、取到。因此该位置的货品容易被忽视,可做配件商品造型陈列区使用,例如大箱包、鞋子等;也可把重复的、数量多的货品放在此位置,作为储备小仓库使用。
侧挂要注意挂杆上的服装数量。首先,挂杆上衣服的数量与服装品牌的档次相关。以服装店铺内挂杆的标准长度1.2m为例,若为中档服装,一个挂杆要挂25件衣服左右,衣架之问的距离大概为5~6cm;若为高档服装(平均价位在1000~2000元),一个挂杆上挂15件衣服左右,衣架之间的距离为8cm。挂杆上的衣服越少就意味着服装陈列的成本越高,高档服装品牌要以少为贵,而对于中低档服装品牌则切忌货品太少,一则陈列成本过高与品牌档次不相符,二则会给顾客留下货品不丰富、供应不足的不良印象。其次,挂杆上衣服的数量与季节相关。对于中档品牌,若在冬天,衣架之间的距离为一拳;若在夏天,衣架之间的距离只需三指。这是因为冬天的衣服多厚重,如果衣架之间距离太近就会影响顾客翻看。
③平面展示。平面展示有两种情况:一是展示包装状态,以包装形态进行展示,考虑的因素为包装的样式、颜色、特点和排列方式等;二是将服装展开摆放在展示台平面上.主要考虑服装的款式和装饰细节。平面摆放主要是展示商品,组合形式也就相对比较自南,可以体现上下装的组合,或者服装与配件的搭配。如图550所示。

2.衣架
衣架是店堂陈列中最为常用的一种陈列道具,根据服饰品牌风格的不同,衣架有许多不同的材质和造型,用于商品的吊挂展示,如图5—51所示。衣架的功能就是表现每一款服饰的平面效果,规范服饰陈列的次序。一般来讲,服装陈列时要注意衣钩的方向一致,衣架的LOG()要朝向顾客。

3.模特
模特是一种最常见的陈列道具,展示模特也同T台表演的模特一样具有流行性。下面分别介绍一些用于个性陈列中具有个性化造型的模特。
(1)包布模特
包布模特造型较抽象,被广泛地应用于店堂创j//-性化服饰陈列中。
(2)模特头
模特头在服饰店堂里用于个性化陈列,特别是在帽子专卖店中,它是一种常见的陈列道具。
(3)艺术模特
艺术模特在店堂陈列当中也较常见,其主要作用是传达店堂与品牌所要表达的行为语言,其陈列效果比较随意,与其他模特是不一样的。艺术模特常在造型上和材质上比较特殊,在店堂陈列中体现出一种生活文化,往往给人带来十分震撼的感觉。
(4)仿真人模特仿真人模特用于陈列品牌女装与男装,在高级服饰陈列当中运用广泛,它可以更好地体现服饰的穿着效果,给人更直观的感受。
模特主要被应用在橱窗展示中,而在卖场中的模特展示主要展现服装的整体搭配组合,反映当季的流行时尚或品牌最新的产品信息。利用模特展示时,要考虑选择的服装具有代表性、艺术性、搭配性等特征。

4.饰品
饰品包括服装饰品和环境装饰道具。
(1)服装饰品
服装配饰的类型、品种、组合方式、风格各异,与服装搭配时,可以起到画龙点睛的作用,明显提升服装的品位和情调。服饰品的配合使服装的穿着效果更加完整,服装的形象更加鲜明,也告知了顾客更多的选择搭配方式。
使用配饰品时要注意,配饰主要起陪衬、点缀的作用,不能喧宾夺主。服装与配饰的搭配,对于消费者来讲就是一种着装示范,告诉人们如何穿着和搭配更能体现服装的品位和个性;对经营者来说,则是服装品牌形象的展示,也是促进消费的好方式。
(2)环境装饰
环境装饰道具种类繁多,如绿色植物、艺术插花、工艺品、绘画、器叭、家具、装饰墙面等。事实上,具有装饰性的所有物品、材料都可以成为店铺的装饰要素。运用装饰道具的关键之处是掌握有关物品的装饰特点、艺术性、材质、大小、色彩等。

5.灯饰及照明
在服装店铺里,左右顾客作出购买决定的是他所看到的商品,而这种视觉印象往往是由灯光的配置所决定的。顾客的第一印象十分重要,当大脑还没有作出任何决定时,视线已经被吸引,或明或暗与众不同的印象,是顾客对它及周围的环境的亮度作出比较的结果。
(1)灯光的分类
①一般照明。一般照明要求布光均匀,尽量使墙面明亮起来,并避免出现黑暗的阴影,主要为店内顾客行走提供安全照明的需要。一般照明要求使用格片或暗藏式灯具,将光源遮挡起来,以避免出现眩光现象。通常的技术手法包括以下几个方面:
a.在较小的空间中应尽量把灯具藏进顶棚i而在较宽敞的空问应把灯具拿出来,并让它能照射到360。。
b.用光线来强调墙面和顶棚,会使小空间变大;而要想使大空间变小获得私密感,可用吊灯,或使四周墙面较暗,并用射灯强调出展品。
C.强调顶棚。用向上的灯照在浅色的表面上,会使较低的空问显高;相反用吊灯向下投射,则使较高的空间显低。
②重点照明。重点照明的作用是创造视觉的重点,构成展示的“亮点”。重点照明适合突出展示商品和强调装饰效果之用,照度是一般照明的3~5倍,高亮度表现光泽,强烈的定向光突出商品立体感和质感。如利用射灯和地台灯营造了上下交叉的照明,重点突出。对布匹、服装以及货架上的商品,要考虑垂直面上的照度均匀。由于重点照明要求光源需很明亮,所以要对光源进行遮挡??梢越庠疵恢迷诠衲?,也可以将光源设置在观看者一方,并通过灯具对光源进行?;?。设计重点照明时要考虑什么是要重点突出的要素,目的要明确。
③装饰照明。装饰照明是营造销售氛围和照顾顾客心情的照明,要注意与内部装修协调。如天花板上S形分布的射灯强调了人群走动路线和空间造型,垂到地面的组合吊灯造型独特,强调了空间的艺术效果。
(2)灯光设计
怎样通过灯光的巧妙配置,来塑造一个有特性、有吸引力、令人愉快并能够影响顾客作出购买决定的服装店铺空间环境呢?
作为照亮整个空间的环境灯光,需要考虑灯光的照度、色彩的表达性与装饰性,以及装饰光的照度,色彩的表达性、装饰性与装饰光的数量。同时店铺陈列照明灯光的选择更应该充分考虑该服装的市场定位,定位不同,采用的灯光自然就不一样。为了分析得更清楚,我们用以下三种定位的服装卖场为例进行阐释:
①高级品牌专卖店。一般情况下,销售的商品越昂贵,其商业环境光照度越低,而对被展示物品的颜色的表达性与修饰性越好,装饰灯的数量越多。高级品牌专卖店采用的基本照度相对较低,通常为300Lx;整体色调为暖色调(2500~3000K);显色性好,通常为Ra>90。为塑造更好的专卖店氛围,通常使用许多装饰性射灯营造富有戏剧性的效果,以吸引消费者对最新流行时尚的注意。
②普通时装店。该种类型的服装卖场采用的平均照度通常为(300~500Lx),整体色调为自然色调(3000~3500K)和很好的显色性(R以>90)。结合使用大量重点照明,营造轻松且富有戏剧性的氛围。
③大众化商店。该种类型的服装卖场采用较高的基本照度(500~1000LUX),冷色调(4000K),较好的显色性(Ra>80),营造一种亲切随意的氛围。使用很少的射灯突出商店中特定区域的特殊商品。

六、店铺陈列实例分析
(一)HUGOBOSS在图5—61的陈列展示中,高架出样采用了叠放和挂装相结合的形式,从左到右按照色彩的由浅到深的顺序排列。图5—62中岛上的鲜花是BOSS常用的道具。蓝色和白色的搭配清新宜人,内衫和鞋子的陈列,不仅色彩呼应,更给顾客提供搭配的选择。
(二)MaxMara图5—63利用简单的模特造型,统一又错落有致。POP海报色调与模特展示以及店铺内服装的色彩非常协调,模特在深色背景的衬托及射灯照射下更加醒目。饰品也是MaxMara的陈列特色,上装、下装、挎包以及鞋子,可以让顾客一目了然,不仅展示了品牌产品开发的完整性,同时提供了很好的搭配建议,使那些不谙此道的顾客搭配漂亮的服装不再是网难的事,如图564所示。
(三)HartSchaffnerMarx图5—65所运用的封闭式橱窗,形象非常完整。背板上的画框向人们讲述着品牌悠久的历史,精致的道具看得Hj品牌宣扬的理念,热情、浪漫、雄心勃勃,注重对品质生活的追求。橱窗的内容传达着店铺内部主推产品的信息:以商务休闲风格为主服装,能够满足成熟男士不同场合、不同品位的着装需求。模特构图均衡,色彩统一协调。图566中的(a)和(b)分别是相同橱窗在秋季和夏季的出样展示,橱窗内的基本格局保持不变。但利用服饰品和装饰物的改变来更换色调,秋季的橙黄色调给人温暖的感觉,而蓝绿色调,在炎炎夏日给人清凉之感。图5—67中的休闲高架陈列,采用按色系排列的形式,同一个高架上的服装色系统一,蓝绿色系加人中性米色和白色,色调非常柔和。同时利用上装和下装的长短间隔排列,形成形式上的节奏感。图5—68的此高架陈列,造型一致,对称均衡。同时按色系排列,左边侧挂短袖上衣由红色过渡到蓝色,色彩过渡自然.符合人的视觉习惯。高架的最上层放置L()G()形象,加强品牌识别,而且在最上层搁板不陈列商品,也符合人的视觉习惯。

店铺商品管理
一、商品上货管理商品上货管理包括新季度产品在不同地区上市的初始时间、新货上架时问和各个促销时间点,并预定每次上市供应新品种的种类。上市计划由设计部和营销部共同制订。
品牌服装企划内容使设计具有较强的针对性,在设计阶段就必须考虑诸如季节、气候、节日等与销售相关的因素,由此增强了每次推出新产品系列之间的季节、社会活动连续性(包括视觉上和功能上的)和应时性,这样方便消费者的选购,也有利于产品的销售。

(一)商品上市计划对设计的要求
1.上市间隔对商品品种的要求
上市间隔的长短与服装企业的开发力量有关。随着品牌竞争白热化,很多企业都在款式设计方面下大力度,有实力的服装品牌在一个季节(三个月)内分批上市的频率会很高,通过不断地更新产品来吸引消费者。如西班牙著名品牌ZARA,每周都有新产品上市,因为它拥有丰富的设计资讯和强大的销售快速反应系统,能够及时了解市场对每件新款的需求,及时调整产品品种。一般来讲,上市的频率与每次上市的新产品品种成反比。2.时间推移对产品品种和价格的要求消费者是典型的喜新厌旧的群体。随着时间的推移,对新产品的期待和要求也会有所不同。以广州为例,“五一”劳动节是夏季开始后的第一个节日,所以人们会尽量多购买一些衣服,以便在新的季节里穿着,一般易于搭配、有一定新鲜感的服装就可以了,消费者对价格接纳度较高;而“六一”儿童节则处于夏季中期,这时夏季不同款式的产品已经上市很多了,所以消费者购买趋于保守,对“新”的要求非??量?,只有款式新颖别致、价格实惠的产品才会得到认可。因此,对于上市计划中不同阶段的新产品,设计要求有所不同。
3.不同区域对产品上市的要求不同区域由于气候相异,所需产品的厚薄也相异,因此同一系列的产品在南方市场与北方市场的上市时间差别很大。比如哈尔滨市场的冬季产品上市时,广州市场可能才刚刚上秋季产品。在商品企划中应对品牌每季产品开发数量与款式类别都有详细规划,在规划中充分考虑商品上市时间,以此来确定每一季度款量、上市时间,针对不同季节气候调配上市策略。

(二)商品上货方法近年来服装品牌更多采用“波段上市”的方法,它是指店铺根据产品的季节性等特征或者根据不同的节假日分批次上市,而不是一次性把一季所有新品都摆上,这样可不断给消费者创造惊奇,从而使营业额出现若干个高峰,例如冬装可按初冬、圣诞、元旦等次上货。每季商品分不同的几个时期上市,可以满足市场销售的延续性和新鲜感,而且“细化开发”的商品,可以用来满足市场因气候、渠道、区域消费差异的需求。
1.设置上货波段在季初的时候把所有的新货一次性摆出,这样的上货方法,前一两周产品可能很好卖,但越到后面营业额就越低,这是因为所有的货品铺在店铺里,容易带来单品视觉表达所需的空间不够,很多产品不能通过好的陈列表现出来,而且当消费者了解新品的上货时间之后,在下一次上货之前就不再愿意来,因为在消费者看来,没有新货就意味着缺乏新鲜感。接下来的后果是导购员纷纷抱怨好卖的货都已经卖完了,剩下的都是不好卖的货,难以调动导购员的积极性,而且这样上货会出现导购员难以一下记住这么多产品特性等问题。而分波段上货,就可以避免这些问题,带来营业额总量的增加。
波段设置的最关键因素是上市时间的控制,因为它影响着商品开发、货期、促销等其他程序的执行。例如,很多卖场都会选择在8月15日那天为秋冬装的上货时问,并且提前6~8天将货品挂上橱窗,可提前给消费者留下印象,也可吸引一些时尚的消费者。一般将量大的款式提前上货,但不能一下子拿出所有的款式,最多为20款。有专业人士分析,库存最大的款往往就是当初认为最好卖的爆款。所以要提前把这些款放到消费者的眼前,观察消费者的反应。在展示的时间里,要落实好顾货率、触货率、询问率和试穿率等指标。再如,参加春夏订货会,假如现在要订夏装产品,中国企业一般把夏装大致分成三个波段(因为中国区域跨度大,所以各区域时问也是不一样的),从南方市场来讲:4月中旬至5月1日是一个上货波段,这个波段其实销售得并不多,但是必须提前试探市场并做广告,给消费者留下推广期的好印象,以便消费者真正需要买服装的时候去买。第二个波段是5月1日至6月底,有些区域到7月中旬。这个波段是夏装的销售做强时问段。第i个波段是7月1日至8月中旬,这个波段一般市场已经会进行相对应促销活动的销售阶段。

2.科学选货在店铺里能够按波段顺利上货,必须建立在科学选货、进货的基础上。公司中的配货人员要根据所属区域网点不同,或者根据代理商、加盟商要求进行针对性的配货。因为不同的区域有不同的人文环境、时尚潮流、消费者穿着情趣、习惯等特点。甚至不同的店铺位置、网点面积和空间也要成为配货的依据。例如一个80m2的店至少要陈列几个系列的产品,以免给人留下产品单一、缺乏选择与比较的感觉??蒲?、合理的订货非常重要。如在上市计划中要设定主题系列合理的比例关系,同时,订货的时候,上装的款式可以比下装的款式多一些,因为下装更多起衬托的作用,消费者的注意力更多地关注上装的时尚变化。下装的款式相对上装少一些,但下装的单款产品数量可以订得多一些,因为销量会很大。

二、商品的流动管理
(一)商品流动的销售管理销售师通过掌握销售报表的制作与统计知识进行销售管理。在销售过程中,常常使用各种表格来准确快速地反映销售情况,简单、易操作、规范,便于财务统计的销售报表是服饰店铺最好的销售管理工具。透过销售报表中的信息,能全面快速地反映…销售过程中所出现的问题,从而使销售师和企业能够提出有效的方法及时地解决问题。
1.日报表
日报表是店铺当Et销售产品的统计总报表,店铺负责人每天都要将自己店铺当天卖出的产品进行统计,并传送给企业总部进行业绩分析之用。表格的项目包括店铺当日销售的款号、数量、规格、价格、销售金额等,。
2.存量动态卡
存量动态卡是销售员对每日的店铺销售货品管理的一个表格,南销售师在销售过程巾进行动态填写,主要是记录服装货品的销售与增减情况,从而对店铺销售情况能够有全面的、及时的了解,对合理控制店铺库存与划分畅销货品款式有很大的帮助。
3.营业概况分析表
营业概况分析表一般是由企业市场部门进行填制,将当日的各店铺销售情况进行汇总、统计,形成该品牌各家店铺网点一天的销售排名,然后在次日传送给各店铺供销售师参阅的一种表格。销售师可以根据营业概况分析表进行详细的销售分析,找出自己在销售巾存在的不足,以便及时改进。
4.订货记录表汀货记录表是销售师专门为顾客定制服装时填写的,表中要详细记录顾客定制服装信息及具体要求,附带一份定制服装款式设计图与制作工艺要求说明。然后交由企业产品开发部门进行登记后,交给生产部门。
5.货品周转率分析表服装货品的销售周期很短,一般一件衣服的有效周转时间只有三个月,如果加上相同款式与其他品牌的竞争等因素,一件服装的周转时间就会更短。对此,服饰店铺就需要对店铺内的每一件产品进行周转率的分析。销售师通过货品周转率分析表,找出滞销产品出现滞销的原因,并调整店铺的经营方式与促销战术,从而实现有效生产和有效销售。对畅销款式的分析能够明确自己产品开发的优势,对以后季节产品开发能够有很好的借鉴意义。销售师对表中的各项进行详细填写,并合算周转率,一式三份,交由企业产品研发部一份、企业市场部一份,销售师留存一份。
6.月报表月报表是销售师对一个月的产品销售做一个汇总,便于服饰店铺的店员核对店铺里的库存产品,并传递给服装企业,以便企业及时了解、核对服饰店铺的货品一个月的出货情况和库存情况。

(二)商品补货、进货、退货、调货的管理
1.补货管理
补货作业是指服饰店铺依据产品具体销售情况而出现或针对产品的断码而制订的补货计划也可以叫添货活动。补货情况分以下几种。
(1)存查补货
服饰店铺店长应随时注意检查店铺及仓库的存货,若有货低于安全存量或出现断码、或遇到店铺搞促销活动或节假日之前都必须考虑适量补货。同时,在进行存货检查时,还可顺便检查该商品的库存量是否过多,这样就可以早作应对处理。
(2)适时补货
服饰店铺店补货必须注意时效性,因为在店铺每天营业销售时不可能进行随时补货,而且企业或总代理也不可能随时接受补货单就随时发货,一般都有同定的补货时间范围,只要过了这个时间就视为逾期,次日才能排上补货。所以服饰店铺店长不能因为补货流程操作失误,使货源无法正常供应造成缺货,而影响服饰店铺的正常销售。
(3)适量补货
补货量的决定也是比较复杂的过程,这就要求相关人员必须考虑到以下冈素:产品每日的销售量、补货至送达店铺的前置时间、产品的最低安全存量、产品的规定补货单位等,在实际操作过程中,服饰店铺店长还得根据自己的经验和实际情况进行补货。
2.进货管理
进货作业是服饰店铺依照补货单由企业总部、分公司或办事处的配送中心将产品送达并且验收完成的作业。
(1)进货作业流程过程中应注意的事项
①进货要严格遵守企业或办事处所规定的进货程序。
②各店铺应先办理退货再办理进货,以免退换商品占用店铺的仓位。
③各店铺店长要安排人员验收。
④验收对要将产品款号、数量、规格与补货单进行核对,拒收不符合要求的商品,并查看是否有饰品搭配。
⑤验收后有些商品可根据需要直接进入店铺,有些商品则存人内仓再送入店铺。
(2)验收人员的工作职责
①保持后场环境整洁,并将相关物品堆放整齐。
②商品收货时应依照进货单上的内容逐一清点,并检查商品与表单内容是否一致。
③商品验收时,发现有拆箱或其他异常情况时,应予以全部清查。
进货作业流程如图5—70所示,进货表单见表。
3.退换管理退货作业可跟企业或办事处的配送中心进货作业相配合,利用进货回程顺便将退货带回。退货原因一般是品质不良、订错货、送错货,还包括顾客反馈的产品或是总部明确规定的滞销品等。
办理退换货时要注意以下两点:一是退调商品也要清点整理,妥善保存,一般整齐摆放在商品存放区的一个指定地点;二是填写退换货单,注明其数量、品名及退货原冈。退货流程如下。
①申请退货。
②整理要退货的商品,将需退货的商品整理于退货区,并及时通知服装生产商办理退货事宜。
③填写手填退货单。
④退货单核决(根据手填退货单上的金额找相应的主管进行核准)。
4.调货管理本流程适于代销商、经销商、专卖店、仓库或经营部客户之问或仓库之间的调货或者经营部之间调货。调货流程如下。
①两客户、两仓库或者两经营部将信息反馈到计划部,计划部根据信息安排调货。
②系统操作员根据计划部审核后的调货申请开单。
③若调货双方是两客户或专卖店,则开调出客户的退货单(退人仓库为凋货周转库)和开调入客户的提货单(提货仓库为调货周转库)。
④若调货双方是两经营部,其中若本经营部是给货方,则开经营部调货单(供应商为收货经营部);若本经营部是收货方,则开进货单(供应商为发货经营部)。
⑤若调货双方是两仓库,则开调拨单。
⑥南相关业务经办人持签字生效后的单据安排调货双方调货。
⑦南相关业务经办人负责将调货后的单据返回给计划部。由计划部的系统操作员做单据的确认操作,见表5—15。

店铺人员管理
品牌服装店铺中,营业人员直接面对终端消费者,他们的日常工作、销售流程、顾客服务等工作,直接传递着品牌形象。店铺人员设置是否恰当,人员管理与利用是否到位,对品牌服装店铺的运营起着非常重要的作用。
一、人员的职责分配
1.人员及岗位设置
根据经营规模和经营类型的不同,店铺人员及岗位的设置也各有不同。一般情况下,有店长、副店长、导购、收银员、仓库保管员等职位,其中人员数量变化最大的是导购。导购人数的多少,往往取决于顾客流量以及店铺的服务水平。店铺生意越兴隆,需要配备的导购数量就越多。在一定的顾客流量下,导购越多,能够提供的服务水平相对就高。当顾客进入店铺后,能够很快得到帮助,减少了顾客的等待时问,增加顾客的选购机会,店铺的销售额也会随之增加。因此,配备导购应本着店铺中很少出现拥挤现象这一要求,对比增加导购人数的费用与提高服务水平后可以增加的收入,权衡两者的得失,作f{j合适的安排。(1)标准店中店在大型商场、超市内等设置的专卖区是相对独立的区域,营业面积通常在30~lOOm2。该类店铺中一般设置店长1名、导购3~5人,收银员一般南商场或超市统一配备,如图5—71所示。(2)标准独立店位于城市商业区、金融区或办公区的独立店铺,营业面积通常在100~200m2。该类店铺除设置店长、导购外,一般还单独配备收银员、库管员、陈列师(可由公司为多个门店统一配备一名)等,如图5—72所示。
2.人员职责分配
(1)店长店长要对实现店铺的营业额与利润指标负责,因此店长必须站在经营者的立场上,综合地、科学地分析现状,计划今后的营运方针并执行之。为了有效地履行店长职务,对于商品管理、销售管理、顾客管理、人事管理等,均须具备管理能力、判断力、企划力、执行力和指导力等,而且店长本身的人品、性格也是职务履行上的重要因素。店长的具体职责及能力说明。
(2)导购导购不只是简单销售商品,他们要在接待顾客、销售商品、管理商品的同时给顾客带来精神上的舒适和美的享受。导购给顾客提供的满意服务是品牌形象和信誉的重要组成部分。导购的具体职责及能力说明。
(3)收银员收银员的具体职责及能力说明。

二、导购跑位规模较大的品牌服装店铺,在设置导购时,往往按照不同的服装陈列区域来配置,导购主要负责该区域内商品的销售工作。但由于顾客在不同区域内往返,要求导购提供服务时也穿梭于不同的区域,这一现象被称为导购跑位。店铺导购的接待工作,从顾客进门开始,随着顾客的离去而结束。在不同功能区导购提供的主要服务内容也不同。
1.接待区接待区位于店铺人口的位置,当顾客进人店铺后,导购应以“欢迎光临”或“早上/中午/下午/晚上好”等语言与顾客初步接触。热情的服务和甜美的问候能带给顾客心理上的愉悦感。
2.商品陈列区顾客进店后,会根据需要走近柜台或货架,配置在该区域的导购就进入顾客服务阶段。一般客流量不大的情况下,采用一对一的服务,这种服务方式能较好地了解顾客的购买需求和购买心理,提供有针对性的服务,提高成交率。
(1)等待时机当顾客接近商品时,导购应站在有利于顾客浏览商品,并且可以立即上前向顾客解说的位置。导购要仔细观察和判断顾客意图,是随便看看还是欲购买商品。
(2)接近顾客接近顾客的最佳时机是在顾客对商品有“兴趣”与产生“联想”之间,过早会造成对顾客的压迫感,过晚则会使顾客购买的意愿降低,因此要特别注意观察顾客的下列表现,把握机会接近顾客:
①顾客一进门就直接到某特定陈列区;
②顾客一进门就寻找某商品;
③顾客长时间地注视某一项商品;
④顾客拿取商品反复端详;
⑤顾客抬头找寻导购;
⑥顾客浏览卖场时,突然停留在某一陈列架前;
⑦导购与顾客目光交接。
(3)介绍商品介绍商品时要使顾客对服装的功能、材质、使用方法等有所了解,以便促进顾客对商品产生购买欲望。在整个导购跑位过程中,这部分是最重要的一个环节。介绍商品的重点为:
①将服装的特色表达出来,例如强调手工剪裁的细腻,是属于有品位的选择等;
②让顾客触摸商品,使其进一步了解材质、手感、做工等商品的特性;
③提供几款同类型不同款式、颜色、价格的商品,增加顾客的选择机会,以免因选择单一而丧失成交机会,并及时将顾客不感兴趣的商品拿开;
④在推荐服装时,应从低价位向高价位推进,这样不会造成顾客预算上的困惑。
(4)建议与咨询
顾客习惯对商品进行比较与评估,尤其对面料、款式、颜色及价格等都会反复对比,这个阶段导购要加以说明,说服并且给予建议。在对顾客进行说服与给予建议时,一是应了解并掌握顾客的真正需求,二是应从服装专业的角度向顾客提供最贴切的咨询指导和建议。①尽量由顾客说出自己的需求;
②在询问顾客的需求时,应再次重复商品的展示,以便顾客有具体的印象;
③询问顾客需求应从一般性原则开始,逐渐缩小范围,使顾客在无压力下说出自己的需求;
④随时收集、掌握市场流行趋势,与顾客的消费观念同步;
⑤充实商品知识,并且以顾客的立场体验商品的使用经验。


3.顾客试穿区
当顾客对某商品流露出兴趣时,要不失时机地深入介绍商品,让顾客进一步体验该商品使用时的情景,积极鼓励并引导顾客进行试穿。这一环节,导购应在商品陈列区和顾客试穿区进行多次往返,不断提供适合顾客的服装款式,以达到最佳的试穿效果,促成最终的成交。这一环节的工作重点为:
①积极引导顾客进入试穿区,提供空闲的试衣场所;
②根据顾客的体型,提供最佳规格、颜色的服装;
③根据顾客对试穿效果的反馈,作出快速反应。对顾客满意的服装进入成交阶段,对顾客不满的地方,推荐其他同类型不同款式或颜色、规格的服装,以期达到最佳试穿效果;
④客观评价顾客试穿效果,用专业知识协助顾客作出购买决定。

4.成交区
在导购提供咨询与建议的同时,顾客经历了比较与评估的阶段,一般会开始产生对商品、店铺甚至导购的信赖感,于是便进入了成交的阶段。成交阶段的服务过程包括两项工作:一是观察顾客表现并掌握成交机会,二是成交后的服务。
(1)导购应注意观察顾客的一些表现
①在不断询问问题之间,突然沉默思索;
②顾客的话题集中在某特定的商品上;
③不断反复询问同一问题;
④将同一商品认真试穿并沉思;
⑤对价格表示关注;
⑥关心售后服务,包括商品退换等;
⑦与同伴讨论特定商品并询问其意见;
⑧离开后又再度回来寻找同一件商品;
⑨有意无意询问某特定商品的销售情形。
(2)成交前导购的工作重点
①停止介绍其他商品;
②确定顾客所喜欢的商品;
③确认顾客的主要异议得到解决;
④引导顾客作出购买决定;
(3)成交后的服务流程
①确认顾客所购商品及价格;
②开具收款票据;
③引导顾客进入收银台付款或协助完成顾客的付款工作;
④整理商品并完成商品的最后包装;
⑤递交商品给顾客;
⑥送客。
5.售后服务区在顾客服务过程中要建立顾客服务档案。在商品成交后,导购根据顾客档案的记录,和顾客建立良好的关系,为顾客进一步解决商品售出后所遇到的各类问题,及时反馈顾客对商品及服务的意见和建议。这一环节的工作重点为:
(1)建立和使用顾客信息系统
(2)处理顾客纠纷

三、人员培训及绩效管理、考核
1.人员培训
人员培训可以使员工认同企业的经营理念和企业文化,使员工认识工作环境与熟悉工作规则,使员工的知识和技能得到更新,促进公司成长,增加向心力。服装店铺的规模不同,对培训的需要也不尽相同。小的服装店铺比较重视具体工作的培训,而大的店铺一般具有针对各个层级员工的全面培训计划,通常南人力资源部组织,并聘请相关专家对员工进行培训。
(1)培训内容及目标分类
①服务技能培训:帮助员工按照规范、统一的服务准则为顾客提供各种服务,提升r员-1C与顾客之间的人际互动能力。培训的内容主要是零售店的服务规范或准则,如迎送顾客、观察顾客、与顾客交谈、处理顾客投诉等。②商品知识与管理培训:帮助员工了解商品组合的特点,各种商品的基本属性、主要卖点、使用方法、注意事项等,这应成为一种经常性的培训工作。商品知识培训,可更新店员的商品知识,提高店员的推销能力及服务水平。
③店务作业技能培训:帮助员工按照规范、统一的动作开展店务作业,创造富有生机的卖场氛围。培训的主要内容是店务作业规范,如商品陈列、整理、包装、票据处理等。
④思想观念培训:帮助员工树立正确的工作态度、人生价值观念,培养员工的责任感、团队意识等。
⑤综合素质培训:提高员工的综合素质,为员工提供发展机会,丰富员二[的生活。培训内容较为广泛,需对员工进行全方位的培训而不仅是针对工作本身的培训。
(2)培训方案
①讲授培训法:南专门的培训教师通过专门授课的方法,让店员掌握专业知识。这类培训一般请学校教师、企业管理咨询机构组织进行。如消费心理、商品知识、服务规范、作业规范等。
②相互学习提高法:店员在日常工作中,相互学习与交流,可提高店员的整体服务水平。这类培训一般由店长组织,在日常工作中根据需要随时进行。
③实例分析法:利用各种手段将店铺人员的工作记录下来,让店员参与分析.发现不足,提出改进方案。这种方法能让受训人员主动思考,寻找问题及答案,从而有效提高受训者发现问题及解决问题的能力。
④会议法:利用一些Et常例会对店铺人员进行培训,有利于培养团队精神。
⑤学徒培训法:最传统的培训方法之一,通过师傅带徒弟的方式进行培训,试用范围广,尤其突出实践性环节的培训。
(3)培训效果检验与评估当一项培训项目完成后,要对培训的效果进行检验。对培训效果的检验可以从受训者对培训项目的反应、受训者对培训内容的掌握程度、受训者接受培训后工作表现的改善程度、培训之后销售业绩或服务水平的提升程度等方面来进行评价。

2.绩效管理与考核
(1)绩效管理体系
①概念。所谓绩效管理,是指管理者为了达到组织目标,对员工进行绩效计划制订、绩效辅导实施、绩效考核评价、绩效反馈面谈、绩效目标提升的持续循环过程,绩效管理的目的是持续提升组织和个人的绩效。对于员工个人来说,绩效管理有助于实现工作目标、提高个人绩效、培养职业发展潜能等。成功实施绩效管理,可以通过有效的目标分解和有步骤的落实来实现既定的战略,不但能帮助企业理顺企业的管理流程,规范管理手段,提升管理者的管理水平和管理效率,而且可以大大激发员工的工作积极性。②绩效管理体系的四个环节。
a.计划:绩效管理过程通常从计划与设定目标开始。绩效管理中的目标则是将公司战略分解到部门、员工,分解为他们各自的几项关键任务,计划与设定目标的成果就是与员工一起商定与战略相关的、极少数几条关键的绩效指标。计划与设定目标是绩效管理最为重要的环节。
b.执行:绩效执行环节又称辅导,它涵盖员工]二作、执行任务的整个过程。称之为辅导的含义是,它是店长辅导员工以达到绩效目标的过程,店长帮助员工提高技能,纠正可能的偏差,并对目标按需要进行修订。在这一环节中,店长还需要通过观察记录员工的关键成果与行为,以供考核环节使用。记录方法主要有定期书面报告、定期一对一面谈、定期会议以及非正式沟通。执行环节的特点是持续不断地绩效管理沟通,员工与店长就工作进展情况、潜在障碍与问题、可能的解决措施等持续不断地进行沟通。
C.评估:评估环节也就是对员工的绩效进行评估。这是绩效管理中最为明显的环节,管理层常常需要与员工进行一对一面谈沟通,填写大量的评估表格或撰写评估报告。由于评估结果将与员工的薪酬、晋升、培训联系起来,这一环节因此也显得非常紧张。很多人常常把绩效评估(或绩效考核)等同于绩效管理,实际上前者只是后者的一个环节,而且在思维方式上有着本质区别:绩效管理是关注未来的绩效,关注的是解决问题,是计划式的,而绩效考核关注的是过去的绩效,是判断式的。
d.反?。旱谒母龌方谑欠蠢?,也就是将评估结果应用于薪酬分配、职位变动、人力资源开发、员工个人职业生涯发展等。员工在执行战略的过程中创造了价值,这里他们参与价值的分配。最为简单也最为有效的原则是,你想要什么,就奖励什么。
③对店铺人员进行绩效管理的要点。要对店铺人员进行有效的绩效管理,除了公开、公平、公正的原则,科学、合理、导向适当原则,提倡竞争、奖励进步,鞭策后进的原则外,以下几个要点是必须注意的。
a.制订清晰、合理、有效的考核指标。绩效管理本质是要让每一个员工都有明确的权利,承担明确的责任,因此清晰、合理的考核指标本身就具有很大的激励性,特别是对于一线的销售人员。无论采用何种方法,要定出清晰合理的考核指标,管理者必须全面了解每位销售人员的具体工作,然后抓住工作要素,确定工作要项,订立考核标准。b.注意定量指标和定性指标相结合。定量指标可以分为以下几类:销售指标如销售量、销售额等,激励指标如顾客关系、品牌建设、完成率排名情况等,定量指标主要用于对销售人员的业绩评估和Et常工作的控制。定性指标主要考核销售人员的日常表现,如工作态度、创新精神、团队合作、对下达的各项指令的执行情况,如要求上报的报表、数据是否及时,数据是否准确等。
C.要重视绩效面谈。绩效管理是员工和管理者就绩效问题所进行的双向沟通的一个过程。坦诚进行沟通,指出员工在工作当中的优点、缺点,在员工和管理者之间建立一个通畅的民主通道,是销售人员绩效管理中很重要的工作,平时管理者与员工要保持持续不断的正式与非正式的沟通,或者记录员工的绩效表现,形成必要的文档记录。在这个过程中,经理与员工在沟通的基础上,帮助员工确立绩效发展目标,通过过程的持续沟通,对员工的绩效能力进行辅导,帮助员工不断实现绩效目标。
d.及时制订绩效改进计划??己私峁隼春?,一定要作出相应的响应,存精神和物质两个方面进行正负激励,然后制订改进计划并在实际工作巾不断给予指导,然后形成管理上的“有效回路”,这是绩效考核工作的核心内容,因为考核不是为了惩?;蛘呖劭?,是为了进一步提高工作绩效。通过不断的反思,交流和改进,随时让员工知道公司的要求和工作的方向,从而使他们真正具有参与感,并更加积极配合工作。
e.摒弃主观想法。不管是对于管理者还是对于员工本人,主观的或无心的成见,都会给绩效管理带来影响甚至错误。就管理者而言,不要因为看不惯员工的行为或者做事风格而产生看法,影响对员工正常工作成绩的判断。就员工本身而言,不要主观地认为绩效考核不够客观,过程不够周密,不能反映出自己实际的工作成绩或者难有机会把最好的一面呈现出来,甚至产生一种对绩效管理应付了事的心理。

(2)绩效考核体系企业需要根据自己企业的特点建立有效的绩效考核体系,店铺的性质是以销售为主的,可根据员工的销售额和销售利润来建立量化的考核体系,这个考核分工作态度、工作技能、工作效率、工作成绩、团队意识、沟通能力、配合能力、员工印象几方面。
①绩效考核体系的框架。包括绩效考核周期、绩效考核内容、绩效考核者、绩效被考核者等各个方面,绩效管理要明确由谁负责、对谁在哪些方面进行考核、多长时问进行一次考核等方面的内容。
a.绩效考核周期指的是多长时间进行一次绩效管理循环,一般有周度、月度、季度、年度绩效管理循环;
b.绩效考核内容部分详细列举各岗位绩效考核的内容、考核周期、绩效考核者等信息。
C.绩效考核者和被考核者指的是由谁负责、对谁进行考核。
②绩效考核方法。
a.目标管理法:根据下属能力情况设定工作业绩目标;将目标定量化,确定衡量方法和绩效标准;考核时按照预定标准与下属共同检讨每一个目标的完成情况。
b.叙述法:在进行考核时,以文字叙述的方式说明事实,包括以往工作取得了哪些明显的成果,工作上存在的不足和缺陷是什么。
C.图表尺度法:选择绩效管理要素;限定不同绩效等级的考核标准和分数;直接上级根据图表对员工进行考核。
③绩效考核的要点:
a.洋细的岗位职责描述及对员工工资的合理分配;
b.尽量将工作量化;
C.人员岗位的合理安排;
d.明确工作目标;
e.明确工作职责;
f.从工作的态度(主动性、合作、团队、敬业等)、工作成果工作效率等几个方面进行评价;
g.给每项内容细化出一些具体的档次,每个档次对应一个分数,每个档次要给予文字的描述以统一标准(比如优秀这个档次一定是该员工在相头的同类员工中表现明显突出的,并且需要用具体的事例来证明);给员工申诉的机会。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com


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