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中小服装企业商品营销方案的制订

市场营销学是市场经济发展过程中逐渐建立起来的一门应用性科学。在市场营销理论演变的过程中,市场营销观念也发生了深刻的变化。市场营销组合是现代市场营销活动中常用的一个重要概念。企业开展经营活动,必须进行营销环境的分析,包括宏观环境和微观环境的分析。市场营销战略是指企业为了取得长期稳定的发展,根据外部环境的变化和内部环境条件制定的全局性的、整体性的营销计划与谋略,制定和实施正确的营销战略是企业成功经营的关键,也是企业高层决策者最根本的任务。

服装商品在市场营销中具有很多特点,服装行业是和消费者联系最紧密的行业之一,营销者应能从众多的信息中分析出消费者真正的需要,并据此进行营销策划、分销策划和促销策划。

投放计划是根据产品的款式、色彩、图案、材料等特点,用途、档次、风格等属性以及营销方案和卖点的不同,对产品进行合理地规划和分类,确定本季度的主题产品、畅销品、长销品的构成和市场投放比例,并且在不同的卖点,形成不同的系列产品组合。商品投放应遵循一定的原则和方法。

促销是企业在一定时期内,采用特殊方式对顾客进行强烈刺激,激发顾客强烈的购买欲望,促成迅速购买的一种促销方式。行之有效的促销,必须具备一定的条件,并根据目标市场合理安排促销组合,也就是对四种促销工具进行有机地配合运用。典型的促销方式有折价促销、优惠券促销、赠送样品促销、退款促销、赠品促销和集点换物促销等方式。

国内市场与国际市场是市场营销的两个重要领域。企业要成功地进军国际市场服装市场,就必须了解国际服装的特点,并对国际环境进行系统的分析,采取合适的国际营销方式和营销策略。

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销是相对于传统营销而提出的一个新的概念,与传统营销相比,它具有自身独特的特点。网络消费者购买模式包括C2C、B2B、B2C以及B—B—C模式。网络的特点赋予了网络营销新的特点,使网络营销与传统营销相比产生了极大的改变,因此,在网络经济时代,这种营销策略也将会有很大的改变。

随着市场经济的发展,消费需求也越来越复杂多变,市场竞争的加剧,使得企业生存和发展的压力越来越大,单凭传统的经商经验已无法有效地回避巨大的营销风险。本章主要介绍商品营销策划方面的知识,包括商品营销企划、商品投放计划、促销方案的制订、国际营销和网络营销等。

★国际营销

国内市场与国际市场是市场营销的两个重要领域。今天,世界经济活动的1/3以上已经直接纳入了国际市场体系,国与国之间的分工不断深化,我们的服装企业如何立足国内、走向国际市场是当前面I临的最关键的问题。
一、国际营销的特点
要成功地进军国际市场的服装市场,就必须了解国际服装的特点。国际服装市场的特点主要表现为以下几点。
(1)当前的国际服装市场主要是买方市场。要想成功地把自己的服装打入国际市场,首先要通过市场调查并建立国际市场信息系统,及时了解国际服装市场行情。只有把国际市场上各个国家和地区的服装消费量和具体的消费结构搞清楚,才可能根据不同进口国的需求,生产并销售适应市场要求的服装产品。
(2)当前服装国际市场范围广、容量大。
由于服装属于日用消费品,所以世界各地的需求量都很大。目前与我国有经济贸易往来的国家和地区已达230多个。除了要开拓中国香港、日本、美国、欧共体等主要国家和地区外,还要努力开拓中东、独联体、南非等重要国家和地区,努力做到国际市场多元化。
(3)当前的国际服装市场竞争激烈、变化多端。随着科技的进步,许多国家的生产能力都大于国内市场的需求,各国都想把自己的相对优势产品打人其他国家,这必然会加剧国际市场的相互争夺和激烈竞争。目前的国际市场上,除了价格竞争,各国都开始重视商品质量、款式、品种、包装、技术服务等方面的竞争。
(4)集团贸易兴起。一些利益相近的国家和地区为了更有效地参与国际竞争,纷纷组成各种多国贸易集团和经济一体化组织,其中比较大的有欧洲经济共同体、加勒比共同体和共同市场、拉美自由贸易区、美加贸易协定、东南亚国家联盟等。这些集团或组织,大多对内采取优惠政策,促进相互间的贸易发展,对外则实行一些限制性措施,对市场进行割据,同时,也对国际市场产生着巨大影响。
(5)国际贸易?;ぶ饕寮泳?。各国为了减少贸易逆差,普遍采用“奖出限入”的措施,贸易?;ぶ饕寮泳?,一些发达国家为?;け竟姆闹肥谐?,纷纷对纺织品进口实行数量限制,以配额方式划定各国进口的数量限额。
二、营销环境分析
为了在竞争激烈的国际市场占有一席之地,服装企业只有对国际环境进行系统的分析,才能制定正确的营销策略。国际环境的分析主要包括以下几个方面。
(1)政治法律环境。国际市场营销的政治环境,是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素,包括国际政治的大气候,国与国之间的政治关系、各进口国国内的政治环境等。国际市场营销的法律环境,是指企业在从事国际市场营销时涉及的有关法律、法规、条约、公约和协定的总称。
(2)经济环境。经济环境是服装国际市场营销环境中的一个重要组成部分,也是服装企业进人国际市场要考虑的十分重要的问题。国际市场营销的经济环境,包括整个世界经济发展的形势和各进口国的经济情况两个方面的内容。
(3)文化环境。每个国家都有自己的文化,文化塑造着一个民族的价值取向和消费心理,服装与文化密不可分。由于各国的民族文化存在着巨大的差异性,所以它对服装企业进军国际服装市场影响更为重大。服装企业在进入外国市场时,应对当地的文化习俗进行深入的研究。
(4)技术环境。在服装业,由于新技术、新材料的运用,对服装业的发展产生了深远的影响。
(5)地理环境。对于服装的国际市场营销,地理环境显得尤为重要。如服装原料的供求状况、质量、价格都会对服装的进出口产生深远的影响。此外,气候也对服装面料和服装使用有着重要的影响。
三、服装国际营销方式
选择什么方式进入国际市场,是国际市场营销中最关键的决策之一。当企业选择在国外市场经营的方式时,实际上也是在选择营销方案。进入国际市场的方式很多,包括直接出口、间接出口和海外投资生产等。
(1)间接出口。所谓间接出口是指出口企业通过别的经济组织向国外市场销售自己的产品。从某种意义上说,间接出口与国内销售的具体操作一样,只不过销售的区域有所不同而已。实际上,间接出口并不能算是真正意义上的国际营销。
(2)直接出口。直接出口是指企业不通过国内的进出口公司进行转卖,而是直接把产品卖给国外的中间商或最终用户。间接出口使生产企业很难控制产品的销售过程,因而存在极大的局限性。在直接出口过程中,联系国外市场、市场调研、实体分销、出口单证和定价等任务均由生产企业自行负责,因此,销售量较大,但出口成本也比较大。
(3)国外生产。由于前两种方式是将服装在国内生产再运往国外市场,往往由于关税或纺织品配额等非关税壁垒限制了产品进入国外市场的可能性,再加上国际海洋运输风险大、费用高,所以企业有时不得不在国外市场生产,然后就地销售;或者在一些劳动力价值更低但不受纺织品配额限制的国家进行生产,然后销售到其他相邻国家。
(4)补偿贸易。国际补偿贸易的基本原则是进口商以贷款形式从出口方购进机器设备、技术和专利等,进行原有生产规模的必要改建和扩建,或者直接建设一个新厂,以尽快提高劳动生产率,保证产品质量,加强产品在国际市场上的竞争力。其贷款可不用现汇支付给出口方,而是有待项目竣工投产后,以该项目的产品或其他产品清偿贷款。这种补偿贸易方式的主要优点是能够利用外国的资金和设备,进口一些适宜的先进技术,一定程度上可以通过对方的销售渠道使本国产品进入国际市场。
四、服装对外贸易营销策略
企业选择什么方式进入国际市场,是国际市场营销中最关键的决策之一。确定营销策略的原则是入乡随俗、因地制宜、标准化与差别化相结合。
(1)国际市场营销的产品策略。国际市场营销活动中,由于各个国家和地区的政治、经济、社会文化等诸多方面各不相同,市场也都各有特点,所以就形成了国际市场营销中产品策略的特殊性,即针对不同国家和地区的市场需求,分别制定产品策略。

(2)国际市场营销的价格策略。国际市场的价格瞬息万变,主要受供求规律的影响,而供求关系的变化是由多方面的因素决定的,包括政治因素、战争因素、经济因素、气候因素、消费习惯的变化等。在国际市场营销的活动中,制定价格应考虑成本、市场和竞争等因素。
(3)国际市场营销渠道策略。国际市场营销活动中,销售渠道的选择比国内更为复杂。由于各国、各地区销售渠道结构的差异,选择要受到一定的影响。在国际市场营销中,可利用的渠道有很多。一般要经过中间商,才能把产品送到消费者手里。国际市场销售渠道选择时应考虑费用、控制、市场覆盖面、适应性、连续性等因素。
(4)国际市场营销促销策略。和国内的促销相同,国际市场上的促销,主要是广告、人员推销、公共关系促销和销售促进四种形式。不同之处是对于国际性促销活动,首先要争取本国政府支持;其次,要积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。

★网络营销

伴随着网络经济时代的到来,一个以互联网为基础的网络虚拟市场开始形成。网络营销已成为网络时代的一种新的市场营销方式,是电子商务应用中的一个最重要的、发展最快的领域。
一、网络营销概述
网络营销是相对于传统营销而提出的一个新概念,与传统营销相比,它具有自身独特的特点。
(一)网络营销的概念与特点
从营销的角度出发,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销具有以下特点。
1.网络营销超越时空通过互联网络能够跨越时间约束和空间限制进行信息交换,企业能在更多的时间和更大的空间内进行营销,每周7天,每天24小时全天候地提供全球性的营销服务,以达到尽可能多地占有市场份额的目的。
2.网络营销的个性化网络营销的最大特点是以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的商品,不受地域限制,使购物更显个性。在互联网上的交易能够帮助企业实现与消费者的一对一营销。
3.网络营销的互动性互联网的技术手段,提供给企业与顾客一个交流信息的平台,使他们随时随地进行信息沟通。企业可以为用户提供丰富翔实的产品信息,同时收集市场信息,提供令用户满意的商品和服务;用户也可以通过网络主动地查询自己喜欢的产品和企业信息,将自己的信息提供给厂商。这种“零距离”互动式的直接沟通,完全改变了企业的被动式营销。
4.网络营销的经济性
开展网络营销只需一台连在互联网上的服务器或租用部分网络服务器空间即可,省去了传统店面昂贵的租金和营业人员的费用。企业还可以凭借互联网的优势,大大降低促销和流通费用。消费者还可绕开中间环节,以更低的价格实现购买。低成本的竞争成了网络营销企业最有利的竞争战略。
(二)网络营销的产生和发展
互联网作为双向交流的多媒体通讯工具,被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的又一新的媒体,逐渐受到商家的青睐。产品制造商、批发商、零售商、消费者、银行、服务部门、进出口商及政府管理部门进入互联网虚拟空间后,形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有市场存在,就必然会产生营销活动。
1.互联网的产生为网络营销提供了技术基础互联网是一个集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它之所以发展如此迅速,得益于它的三个优良特性,即开放、快捷和廉价。运用网络进行营销活动从技术上讲是可行的,从效率上讲是高效的,从成本上讲是经济合理的。
2.激烈曲市场竞争推动了网络营销的发展
目前传统的营销店铺已遍地开花,其物理空间已受到限制,而且店铺与仓库的场地租用费及员工工资成为最重要的成本项目??雇缬梢越谠及汗蟮牡昶套饨?,可以减少库存商品的资金占用,网络营销的经营规模也不受场地的限制。对传统企业而言,网络营销也是对传统营销模式的必要补充,而且从根本上增强厂商的竞争力。
3.经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础
经济全球化成为不可逆转的潮流,各国各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合,形成全球统一的市场。在WTO统一的框架下,产品的技术标准也趋向统一,使得产品更容易进入其他国家的市场。同时新技术革命正在产生,产品生产中的知识含量越来越高,产品的种类越来越多,产品的生产能力越来越强,产品的生命周期越来越短。网络营销有助于打破地区分割,使产品生产企业在较短的时间内迅速占领广大市场。
4.消费观念的改变拉动了网络营销的发展满足消费者的需求是企业营销活动的核心。消费者可以在品种多样的商品中进行选择,他们拥有众多的信息来源,通过充分地比较,可以在广阔的市场上搜寻到价格更低、质量更高的产品。消费者的主动性增强了,对消费者权益?;さ囊馐对嚼丛角?,对产品和服务的质量越来越挑剔。
在传统购物中会遇到交通安全问题、商场保安问题、礼貌服务问题、产品信息问题以及付款排队、打包等烦琐的购物过程,对于工作压力大、时间紧张的消费者来说,提高购物的方便性将成为他们追求的目标之一。个性化消费逐步成为消费的主流,消费者希望以个人心理愿望为基础,购买个性化的产品及服务,甚至要求企业提供个性化的定制服务。

(三)网络消费者购买模式
网络消费者购买模式包括以下几种模式
(四)网络营销策略
网络的特点赋予了网络营销新的特点,使网络营销与传统营销相比产生了极大的改变。因此,在网络经济时代,这种营销策略也将会有很大的改变。
1.网络营销产品策略
由于网络销售是在虚拟市场上进行,购买者往往不接触产品的实体,这对网上产品提出了特定的要求??雇缬鸵屎弦缘缱邮莘绞较鄄⒗没チ莸纳唐?。网络营销一般可以选择的产品有:与计算机技术相关的产品,便于配送的产品,市场容量很大具有国际性的产品,直销市场上标准化、系列化的产品。
2.网络营销价格策略
企业决定了价格会受到多种因素的影响。一般来说,产品的最高价格取决于市场需求,产品的最低价格取决于成本,在最高与最低的幅度之间,企业的产品定价取决于竞争者同类产品的价格。不过,由于网络本身的特点,在这三方面都发生了一些变化。
这些价格基础的变化,必然导致网络市场这些价格基础的变化,必然导致网络市场价格出现一些新的特征,集中表现在价格全球化、价格透明化价格趋低化以及顾客主导下的价格动态化、弹性化。定价策略是在特定的条件下,为实现价格目标采取的方针和政策,它是为价格目标服务的。目前应用的网络定价策略包括竞争定价策略、定制定价策略、使用定价策略、品牌定价策略、捆绑销售的价格策略和拍卖竞价策略。3.网络营销渠道策略
网络营销渠道的作用是多方面的,它是信息发布的渠道,也是销售产品、提供服务的快捷途径,还是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所,更是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。网络营销渠道策略有网络直销、网络间接销售、双道法和网络商品交易机构等。
4.网络促销策略
根据网络营销活动的特征和产品服务的不同,网络促销策略主要有网络广告促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、有奖促销、网上赠品促销、积分促销、发行虚拟货币促销、网上打折促销和津贴等方式。

二、网络营销模式的选择
进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式,营销模式的确定对于企业经营的成功至关重要。

★商品营销企划

服装商品在市场营销中具有很多特点,服装行业是和消费者联系最紧密的行业之一,营销者应能从众多的信息中分析出消费者真正的需要,并据此进行营销策划、分销策划和促销策划。

一、服装商品营销的特点

服装商品在市场营销中具有以下特点。

(1)商品多样化,消费观念多元化。随着我国人民生活水平的提高,对服装的需求日益多元化。服装不仅要美观、实用、价格低廉,还要能表达出穿着者的身份地位,美化个人形象等。服装企业为了满足顾客的多元化需求,呈现出越来越多样化的服装,由此,服装市场日趋多姿多彩。

(2)服装商品生命周期短。在当今这个多元化的社会,人们的注意力很容易受到外界事物的影响。今天趋之若鹜的服装,明天就可能成为明日黄花。对服装需求的多元化、多样化、多变化,都导致了服装商品生命周期日趋缩短。

(3)市场的差异性大。市场的多样化决定了小批量、多品种是服装行业经营的重要特点和趋势。同时由于各个国家和地区在文化、宗教和信仰上的差异以及各个年龄阶段对产品需求的不同,更加剧了服装的市场差异性。为了满足不同细分市场的需要,差异化营销是今后非价格竞争的重要手段。

(4)商品的无形价值性。服装在人们实际生活中的意义已经远远超出了掩体御寒的功能,人们赋予了它美学价值、文化价值、宗教价值等。这使得服装的价值很难精确定位和度量。

(5)营销模式多样,发展快。面对越来越成熟的顾客,服装厂商可以说是绞尽脑汁,将顾客的目光集中到自己的商品上。由此,不论是在分销渠道,还是促销手段都可以说是各具特色。营销模式日趋多样化,自然又会导致营销成本的差异化。

二、营销观念在服装商品营销中的体现

服装行业是和消费者联系最紧密的行业之一。在我国,早就有“量体裁衣”这一面向用户的制作方式。只有满足消费者的需求,企业才能生存和发展。现在世界已经进入信息经济的时代。在繁杂的信息中如何抓住客户的需求,就需要营销者能从众多的信息中分析出消费者真正的需要。

目前,服装市场竞争非常激烈,而竞争的焦点集中在对顾客的争夺上。因此,在营销领域,“以顾客为中心”的理念成为主流。这一观点的理论基础是满足顾客需求与企业绩效之间存在正相关关系,即越能满足顾客的需求,企业赢利也就越多。在实践中,基于这一理念,营销活动从了解顾客需求开始,以满足顾客需求结束。

服装企业首先通过市场调查获得顾客对服装的需求信息,经整理、分析传递给企业的产品开发部门,据此为依据,进行服装的设计生产。通过营销部门,将产品变为商品,送到顾客手中,通过付费,顾客将资金送抵企业。通过使用,对本件服装进行满意度评价,再反馈给企业??杉?,顾客需求既是营销的起点,也是营销的终点。

三、营销企划

营销企划就是以营销活动为对象的企划活动,它可以是对企业营销活动全过程的战略规划,也可以是对企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的企划性规划。具体来说,营销企划首先是一种计划活动,是为了快速、高效地实现企业的营销目标,在科学分析有关影响因素的基础上,对未来将要开展的营销工作进行系统全面的构思与谋划,进而制定和选择切实可行的执行方案,并且根据企业营销目标的要求和环境变化对方案进行不断调整的一种富有创意的规划活动。营销企划主要包括以下几方面内容。

(一)分销渠道企划

分销渠道是产品从生产企业到顾客所经过的路径及其中介组织的活动。其目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费,使消费者在适当的时间、适当的地点能买到满足自己需求的商品。之所以称其为渠道,是因为它是一个载体,其功能可表现为各种流动。

(1)实体流。指服装产品的物质实体从制造商流向消费者的过程。
(2)促销流。指一个渠道成员通过各种促销手段,对下级成员所施加的影响及其过程。
(3)付款流。指货款在各级渠道成员之间的流动过程。
(4)信息流。指一个渠道成员向上一级成员反馈信息的过程。
(5)风险流。各种经营风险伴随产品所有权的转移在各渠道成员问的转移过程,风险流是双向的,意味着经营风险均担。

随着企业竞争的日益加剧,竞争焦点已经集中到分销渠道。分销渠道作为企业的营销手段,作用越来越明显。因此,现代企业十分重视分销能力,通过完善企业的分销渠道网络来增强分销能力,以便在营销竞争中争取更主动的地位。

(二)卖场规划

为了使卖场的功能得到充分的发挥,一个明确的营销目标和一个切实可行的营销企划是必不可少的。为了保证企划方案的可行性,必须对以下因素进行必要的分析,如商品特性、营销战略和市场环境等。

在进行卖场规划时,除了要充分体现企业、品牌及商品的特点,还要考虑与整个市场以及周围环境的和谐、统一,体现审美、新颖及流行的特点,强化卖场的功能性,满足环保和安全的需要。

(三)客户关系管理

所谓客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并一次提升企业业绩的一种营销策略。在“以顾客为中心”为主流理念的营销领域中,强调顾客关系的重要性是不容置疑的。只是此处的“顾客”是一个非??矸旱母拍?,站在生产企业的角度上,它不仅包含最终的服装消费者,还包括各级分销商、零售商及合作伙伴。因此,强化顾客关系,保持现有顾客和争取潜在顾客,已成为企业提高市场竞争力的重要手段和新的增长点。

客户关系管理企划的主要内容有以下几点。
1.客户信息管理
客户信息管理主要包括客户基本信息;与此客户相关的基本活动及合作历史;中间联系人的选择;订单的输入和跟踪;客户的信用度分析等。
2.潜在客户管理
潜在客户管理包括业务线索的记录、升级和分配;销售机会的记录、升级和分配;潜在客户的跟踪等。
3.销售管理
销售管理主要包括浏览和检索销售信息;销售业务的阶段性报告;销售区域及人员的记录跟踪;销售费用的管理等。
4.客户服务
客户服务包括服务项目的安排、调度和重新分配;跟踪与某一.业务相关的事件;服务协议和合同;订单管理和跟踪;问题及其解决办法的数据库等。

四、促销策划
随着生产力水平的提高,市场商品越来越丰富,买方市场已经形成。企业要想在激烈的竞争中取胜,必须通过促销来刺激顾客需求,创造顾客需求,为企业未来的发展培育和壮大市场,需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。促销是企业经营管理中的—个重要环节,促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。

(一)促销的地位

促销是指企业把产品和服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。

在市场竞争日趋白热化的今天,不论是消费者在促销的诱惑、说服下购置商品,还是厂商面对竞争压力而不得不举办促销活动,这都使得你我被笼罩在促销的氛围中。试想,如果在消费的环境中,缺少了促销的润滑与催化,厂商与消费者变成纯粹的单向交易行为,导致营销缺少竞争因素,那么消费生活中将有一股“少了什么”的感觉。

服饰店的经营重视人气的汇集,尤其门店直接接触消费者,对消费需求的变化最为敏感。因此,门店首当其冲最能感受到促销时代的来临,从单纯的降价与折扣,到挖空心思的创意型促销活动,无不使出浑身解数,期盼汇集人气,提高业绩,并且提高企业形象。

(二)促销组合

要进行有效的促销,必须根据企业及市场的特点,合理进行促销整合。常用的促销手段有以下五种。

1.广告
广告是由明确的发起者以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。从企业市场营销的角度看,广告具有介绍产品、指导消费、扩大销售、促进生产、树立形象和有利竞争的重要作用,是服装企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。

2.人员推销
人员推销通常都是通过推销员的口头宣传使顾客对商品产生兴趣、好感、爱好,进而做出购买该商品的决定,最终达到销售的目的。人员推销同其他推销形式相比较,具有直接性、针对性、灵活性、实效性的特点。由于人员推销可以同消费者直接见面,可以根据消费者提出的各种要求和问题,灵活地采取各种有效的对策,进而有针对性诱导,启发宣传,最终促使消费者购买行为的实现,因此,会取得立竿见影的推销效果。

3.公共关系
公共关系是指一个企业的机构部门运用有效的传播手段,使机构与消费者之间、与其他企业的机构部门之间建立起了解、信任的关系,并通过这种关系的发展,在消费者之间树立起良好的企业形象和产品形象,赢得信誉、取得理解、得到支持与合作,促进企业机构部门目标的实现。

公共关系活动的方式很多,从工作方法的角度区分,可包括宣传性公关活动,利用向消费者宣传;交际性的公关活动,以人际交往、广结良缘为主要形式;服务性的公关活动,向消费者提供各种服务;社会性的公关活动,积极参与社会公益活动,赞助社会福利事业;咨询性的公关活动,收集公众信息,为企业决策提供必要的信息。

4.销售推广
销售推广是人员推销、广告促销、公共关系促销的另一种补充手段,但它也是一种立竿见影的促销措施。经常使用的销售推广手段主要有提供咨询、现场服务、代培推销人员、赠送样货和纪念品、开展各类展销活动、举办竞赛活动、为中间商提供服务等。

5.直接营销
直接营销是运用一种或多种通信手段或广告媒介,传播企业的营销信息,促使某一区域或单一的消费者产生购买动机,到展示店购买或通过各种通信方式订购。直接营销是伴随通信技术的发展而兴盛起来的信息传播方式与促销方式,互联网(Internet)为直接营销提供了更广阔的平台。

以上五种促销组合方式,有其各自的表现形式,也有其各自的优势与劣势。

(三)企业促销企划流程与内容

为了实现有效促销,必须对企业整个促销活动进行整体企划。在流程上,促销企划有以下几个步骤。

1.促销环境分析
促销环境分析主要内容有以下几条。
(1)产品特征分析。
(2)目标顾客分析。
(3)分销渠道分析。
(4)竞争对手促销组合分析。

2.明确促销目标
由于目标不同,促销组合及其内容都不相同,常见的促销目标有以下几方面。
(1)新产品推介。
(2)强化企业及品牌形象。
(3)提高销售量。
(4)强化与顾客的关系等。

3.确定促销预算
由于不同企业在资金、人员、物资等方面的差异,促销预算很难有统一的方法进行,常用的有以下几种方法。
(1)量人为出法。
(2)销售百分比法。
(3)参照竞争对手促销费用。
(4)目标任务法。

4.制定各待选促销方案
促销方案主要包括两方面的内容。
(1)促销信息。要传递什么信息给顾客。
(2)促销组合?;诓芬蛩?、顾客因素、企业因素及竞争对手因素,统筹考虑促销组合。

5.评价促销方案
根据促销环境、促销目标、促销预算,本着经济、可行、效果和效率良好的原则,评价各待选方案。

6.确定促销方案
基于以上各方面的分析,选择出最满意的促销方案。

★商品投放计划

在个性鲜明的产品设计完成以后,如何使之真正融人市场,形成与市场的结合,将是商品投放计划的中心任务。投放计划是根据产品的款式、色彩、图案、材料等特点,用途、档次、风格等属性以及营销方案和投放网点的不同,对产品进行合理地规划和分类,确定本季度的主题产品、畅销品、长销品的构成和市场的投放比例,并且在不同的投放网点,形成不同的系列产品组合。

一、商品投放网点的选择

要穿杉杉西装,不必到宁波杉杉总部去买;要穿Nike运动鞋,也不必去美国,几乎国内每一个城市都会有Nike专卖店。我们不必与生产厂家打交道,就可以轻轻松松地得到所需要的各种服装,有时甚至不知道谁才是真正的生产者。之所以这样,是因为有了无处不在的营销终端,它把千里之外的生产者与散布在各地的消费者联系在一起。因此,对于服装企业,若想在正确的时间、正确的地点,以正确的价格,将正确的商品送到正确的顾客手里,首先要保证选择正确的商品投放网点。

(一)商品投放网点类型选择

商品投放网点的选择,分为两步:首先,要确定网点类型;然后,再对于同一类型的多个网点,进行逐一评价与分析。

1.各投放网点类型描述

投放网点主要指零售终端。服装业的经营中,自古就有“决胜终端”的说法。因为只有在终端,服装才算送到消费者手中,产品设计、生产的质量才能得到最终的评价。当今的零售终端越来越丰富,但总的来说,大致可分为以下几种类型。

2.商品类型
服装的款式与类型多种多样,从销售的角度看,可将服装商品分成以下几种类型。
3.商品类型与投放网点匹配
基于以上分析,对与服装投放网点类型的选择,实质是商品类型与投放网点的匹配。

对于以上这种匹配关系,仅仅作为一个参考,在实践中,还需针对具体的商品特色及定位,进行具体分析。
(二)同类投放网点与选择
当商品投放网点的类型确定后,就需要考虑同一类型网点的评价与选择问题。
1.选择同一类型投放网点的原则
寻找同一类型投放网点,首先要扩大搜索范围,利用各种商业途径、网上查询、咨询相关机构等手段,寻找合适的人选。对其选择主要基于以下几点原则。
(1)经济性。对不同投放网点的评价,首先要考虑经济指标,即投放成本、销售量和利润。
(2)控制性。除了经济型指标外,企业还需要考虑对其控制问题。
(3)适应性??己送斗磐愣员酒笠迪钟型斗挪呗缘氖视π晕侍?。
在以上原则的基础上,制定具体的评价指标体系,对待选对象进行综合评价。
2.投放网点的评价指标体系
基于企业的投放策略,制定评价指标体系,一般需重点考察以下几点。
(1)投放网点的地理位置。该网点所在的地区、市场区域或具体的位置,其周围环境,尤其是交通、物流环境对日后的投放成本及销售都有重要影响。
(2)投放网点的商品定位。该网点商品
(2)投放网点的商品定位。该网点商品的定位及其营销策略对日后双方的合作及商品风格的匹配都需要考虑。
(3)投放网点的目标顾客。网点顾客的购买能力、消费习惯也是需要考虑的。
(4)投放网点的经济实力。网点自身的营销能力、管理水平、店铺形象仍然起着决定性的作用。

二、商品投放量的设计
在服装市场营销竞争日趋激烈的今天,提高服装品种的市场竞争力,推行科学合理的营销活动是企业立足服装市场的保证。当投放网点确定后,就需要考虑投放量的问题。投放量过大,如果未能销售完,就会出现库存;如果投放量过小,则会出现断档的情况,同样会影响销售。因此,商品投放量的设计决定了日后的销售业绩。

(一)制定商品投放量的理论基础
商品投放量的决策是基于销售预测,而对某一投放网点的销售预测,最直接的方法是通过对其以往销售业绩的研究,预测出未来的销售情况。服装销售预测是根据服装市场的销售信息和营销计划,用科学的方法进行市场和销售分析,确定在未来某一时间段的销售量。
但是,服装的营销是一个涉及多个行业和部门的活动过程,而且当今销售终端的快速变化,使得影响服装消费的因素很难精确地描述,这就使服装销售预测工作变得越来越困难。因此,服装销售预测要达到高准确度,必须注意数据资料的可靠性、及时性和连贯性以及预测方法的科学性。同时要灵活地利用信息资源,具体问题具体分析,不可机械地套用预测工具。
在实践中,对于服装的销售预测多是通过对以往销售数据的综合分析,如通过销售量(额)推断出消费者对某类商品的反应,以及对某些营销策略要素(如降价、广告)的反应??杉?,零售终端数据是弥足珍贵的财富,因为这些数据来自终端消费群体,它更贴近市场的实际需求,更真实地反映了服装消费者的具体动机和消费行为。

(二)投放网点销售预测的原则
如果仅有对销售数据的收集而无数据的细化处理,其结果只是耗费人力和资金,对企业的决策没有丝毫帮助。因此,数据自身的价值要在数据收集的基础上,经过整理和分析才能显现出来。否则,如果对数据的认识和分析只停留在表面上,并没有真正理解数据的作用,发挥数据的价值,暴露出来的问题就是数据分析的严重缺失。因此,采用基于销售记录的销售预澳4方法,应满足以下原则。

1.既要重视现实销售数据,又要重视潜在销售数据
目前对于销售数据分析,只关注表面的销售情况,即关注以往哪些款式销售情况好,以及时补货和跟进生产,却极少对销售数据信息进行深度挖掘,究竟是哪些原因使其能够畅销,是款式、色彩、面料、价格,还是其他的条件。
2.既要重视畅销品分析,又要重视普通款和滞销款的分析
任何一个商品投放方案,其结果只有三种可能:畅销、普通和滞销。对这三类结果都需要认真总结、分析,成绩虽可贵,但教训也可以帮助我们进一步认清市场,进一步了解消费者的需求。分析造成销路一般或出现库存的原因同样有助于企业有针对性地制定投放计划。
3.既要重视对顾客基本资料的获取,又要重视顾客数据的分析和利用服装消费市场的日渐成熟使服装经营者越来越重视其顾客关系的管理,突出的表现之一就是经营者千方百计获取其顾客,尤其是老顾客的基本资料,包括姓名、年龄、家庭住址、联系方式、职业、收入状况等。但是,获取这些信息不是目的,分析这些信息并服务于投放决策才是根本。目前,除了一些较好的服装品牌,国内服装零售终端大都缺少信息化设备的支撑,使数据的进一步获得增加了难度。

4.重视网点周围竞争对手的相关数据分析
知己知彼,方能百战百胜。对某一网点的投放量,同样要考虑它的竞争对手的情况。事实上,竞争对手的经营活动在一定程度上都会直接或间接地影响到本公司的利益。
通过以上分析,可见各投放网点的销售预测需要通过应用复杂的数据处理技术对已有的存货和以往的销售数据进行相关分析,从而较为准确地模拟未来的需求。这与目前许多经营者依靠直觉来进行决策的做法相比有很大不同,服装的投放可以说已从一门艺术转变成了一门科学。

★促销方案的制订
促销是企业在一定时期内,采用特殊的方式对顾客进行强烈刺激,以激发顾客强烈的购买欲望,促成迅速购买的一种营销方式。它是企业营销的一个重要战术组合要素,有效的促销要根据目标市场的特点,综合运用各种促销手段,提供明确的、连续移植的产品或企业信息。

一、有效促销的条件
企业的促销实质上是企业为了达到自己的目的,将企业信息通过文字、图像、声音等媒介,向消费者或社会公众传送有关企业产品、服务、形象等方面的信息,以求达到影响、说服、操纵顾客的态度和行为的目的。若要有效达到以上目的,必须满足以下条件。

(1)商品特性。不同性质的产品,消费者和消费者的需求不同,这就需要不同的促销策略。
(2)商品所处生命周期的位置。同其他商品一样,服装产品也具有生命周期。
服装商品在其生命周期的不同阶段,具有不同的营销特点,自然就需要有不同的营销策略与之匹配。
(3)促销时机。服装是一种时令性商品,不仅表现为具有一定的生命周期规律,而且春、夏、秋、冬四季轮回对服装的销售具有重大意义。在每个季节开始前,都要对本季节推出的服装进行大力促销,因此,服装的销售季节与自然季节存在一定的差距。而且,近几年越来越多的企业开始了反季节销售。如夏季买羽绒服。总之,促销时机一定要与企业的经营战略联系在一起。
(4)竞争对手促销策略。所谓“知己知彼,百战不殆”,制定自身企业的促销策略时,一定要关注竞争对手的促销策略?;谟铰缘牟钜煨?,寻求促销策略的差异性,由此导致了促销手段的差异性。
(5).目标顾客的特性。促销永远是围绕目标顾客进行的,促销的最终目的还是让顾客义无反顾地购买我们的产品,而且乐此不疲。因此,研究顾客的购买习惯,对各种促销手段的反应是制定企业促销策略的基础。

二、促销组合基本模式
制定促销组合策略,首先要明确促销核心,即“卖点”。一般服装企业的卖点有以下几点。
(1)新产品推介。新产品推介应突出一个“新”字。
(2)产品品牌。产品品牌的推出与推广应突出品牌形象。
(3)产品品质。产品品质强调产品的质量优势,以稳定顾客群为目的。
(4)价格促销。价格促销强调商品的价格优势,以扩大销量为目的。
(5)客户关系。以建立稳定、和谐的客户关系为重点,以培养忠诚顾客为目的。
(6)企业形象?;谄笠档木铰?,树立良好的企业形象。

三、典型促销方案
下面以某家服装品牌的促销活动为例,具体解释典型促销方案的制订。
某服装品牌自进入中国内地以来,深得各地女性的喜爱。2007年,为了进一步提升产品高档、时尚的形象和促进销售,该产品全面升级,开展了一轮“惊喜每一天”的大型促销活动。
(一)前期准备
通过一系列的调研分析,发现今日的市场已发生如下变化。
(1)顾客消费水平日趋提高。
(2)顾客对服装鉴赏水平、审美品位也日趋提高。
(3)又有几家大型外资服装公司进入内地,产品相似,竞争日趋激烈。
(4)有几个分销商经营作风较为消极保守,未能挖掘出更多的潜在顾客。
(5)目前各大商场都在做打折促销,顾客已经对此不感兴趣了。
(二)制定促销目标
根据市场条件和竞争对手的情况,制定了如下促销目标。
(1)保住企业的市场优势位置,拉大与竞争者的距离。
(2)巩固老顾客,培养新顾客。
(3)提高分销商士气。
(4)采用新的促销手段,吸引顾客的注意力。
(三)促销方案企划促销方案包括以下内容。
(1)广告促销。制作一系列非常唯美的图片广告,激发消费者追求美的强烈欲望。运用各种媒体,集中火力、密集攻势。以电视广告为主打,辅以杂志、报纸、车身等媒体配合,同时在零售店堂内张贴大幅海报。
(2)人员促销。采用全员促销,售货员积极向顾客宣传,在店堂内有专人向顾客派送广告宣传手册。在手册发到顾客手中之前,员工需要对本公司产品及本次活动做简短的介绍,这样才能保证顾客接收到促销信息,扩大活动的影响。
(3)销售推广。本次活动没有采用打折促销手段,而是开展了“会员制”活动。对于一次性消费超过一千元的顾客,将成为本公司会员。他们将获得各种优惠服务,如获得最新的时尚信息、本公司今后的各种营销活动的资讯等。
(4)公共关系。促销活动利用“五一”长假七天时间,在各大零售专柜进行。全体员工到各公众场所派发宣传手册,在手册发到顾客手中之前,员工需要对本公司产品、品牌及本次活动做简短的介绍。本次活动得到了新闻媒体的关注,电视台和当地报纸纷纷采访了本次活动的负责人。这些都为树立良好的企业形象奠定了基础。
通过缜密的企划和有力的贯彻执行,%晾喜每一天”的大型促销活动最终获得了满意的效果,该产品的全新形象也深植于顾客心中。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.greenabellacavaliers.com


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